改革開放使得我們國家的生產(chǎn)力得到發(fā)展，經(jīng)濟(jì)得以騰飛。在改革開放后的這30 多年中，國內(nèi)消費市場經(jīng)歷了從以生產(chǎn)為中心到以市場為導(dǎo)向的發(fā)展過程。1996 年，對品牌而言是一大分水嶺。彼時，品牌商開始關(guān)注消費者需求，并以此作為產(chǎn)品生產(chǎn)的依據(jù)，而生產(chǎn)什么賣什么的時代已一去不復(fù)返。

1996 年以前，國內(nèi)的渠道信息交流尚不發(fā)達(dá)，品牌若要占領(lǐng)市場，取決于業(yè)務(wù)跑市場的速度。誰跑得更多，占領(lǐng)速度越快，商品的銷售自然更好。那時，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也還未快速發(fā)展，終端零售主要在某些街邊店鋪完成，大多數(shù)經(jīng)營者也只是簡單依靠信息堵塞帶來的產(chǎn)品差額來獲取毛利。市場不透明、消費者信息獲取不發(fā)達(dá)、渠道選擇少，交易也就更容易進(jìn)行，那幾十年可謂是零售的黃金時期。

隨著改革開放的不斷深入，越來越多的國外品牌開始進(jìn)入中國，品牌化的思維也隨之被帶入國內(nèi)市場。很多國內(nèi)生產(chǎn)者開始意識到品牌思維比起跑市場更加有效，它不僅可以快速占領(lǐng)和發(fā)展市場，而且能帶來消費者的忠誠度。1996 年之后，一批進(jìn)行品牌化思維操作的本土企業(yè)在之后的十年都在不斷做大，并打下良好的市場基礎(chǔ)，如小豬班納、安奈兒等童裝品牌。

當(dāng)然，一個品牌的發(fā)展，必然與當(dāng)時國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展密切相關(guān)。細(xì)數(shù)90 年代末到今天的國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以分為以下幾個階段。

1998-2002 年：1998 年朱镕基總理上臺，為中國實體經(jīng)濟(jì)打造了三駕馬車。在1997 年金融風(fēng)暴之后，通過拉動內(nèi)需，開放外貿(mào)進(jìn)出口自由權(quán)，為中國的世界工廠鋪排了基礎(chǔ)，物美價廉開始遠(yuǎn)征全世界，催生“中國制造”。并且那時啟動了城市化建設(shè)，實體行業(yè)開始大起步。經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人民手頭開始寬裕，而貨品有了相對廉價的制造，城市化發(fā)展又增加了人群密集度，當(dāng)然，房地產(chǎn)的興起也鋪排了少量購物中心和百貨商店。這都為零售行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2003-2012 年：這十年最典型的特征是，虛擬經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，主要體現(xiàn)兩點：一、信息爆炸化，二、零售遍地化。而在制造產(chǎn)業(yè)，一方面出現(xiàn)過熱的低附加值產(chǎn)品，另一方面信息爆炸又使得很多產(chǎn)品得以快速傳播。此外，虛擬經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也使得抄襲模仿之風(fēng)在制造行業(yè)開始逐漸興起。

2013 年至今：2013 年之后，大部分生產(chǎn)企業(yè)不得不為之前的搶占過熱買單，而開始實行“去庫存化”戰(zhàn)略。在零售市場，由于電商的興起，競爭愈加激烈，實體零售開始呈下滑趨勢。其實，零售市場的變化也是消費者選擇的外在表現(xiàn)。在同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的背景下，新生代消費者對好產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品的追求是非常渴望的，這也導(dǎo)致海淘市場悄然浮現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的代購市場份額已經(jīng)達(dá)到6-8 千億，2018 年可能達(dá)到一萬億。

那么在當(dāng)下如此復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，母嬰產(chǎn)品的出路到底在哪里？科技化、深度差異化、個性化、系統(tǒng)化或許是可行之路。

產(chǎn)品科技化。科技化可以給產(chǎn)品帶來更高的附加值，以童鞋舉例，當(dāng)下已有童鞋品牌在家長幫孩子選鞋時，采用儀器為小孩的腳型做測試，以此指導(dǎo)他們找出更加適合孩子的鞋子。此外，也有公司開發(fā)了定位童鞋，解決小孩出行的后顧之憂。由于加入了科技因素，鞋子的售價自然提高，對終端而言，毛利也就更高，并有一定的市場空間，在營銷方面也更有較高的操作空間。

產(chǎn)品個性化。個性化是市場細(xì)分和細(xì)分市場的結(jié)果，需要為精準(zhǔn)定位的消費群體，打造一個屬于這個群體的產(chǎn)品。很多時候，國內(nèi)的大部分品牌只是看到某市場的潛力就盲目加入，并搶占同質(zhì)化市場。而個性化的品牌卻是在傾聽消費者的聲音，并苦苦追尋他們理想化需求。例如，某些高端運動品牌正在開展的定制化服務(wù)。毫無疑問，服務(wù)好精準(zhǔn)定位的消費者，不斷探索他們的消費需求，研究他們的消費行為，以及他們對產(chǎn)品的追求，并為他們的追求而努力，這是品牌站穩(wěn)腳跟的正確途徑。

在個性化產(chǎn)品的前提下，品牌不僅僅可以進(jìn)行單品牌和單市場操作，更可以進(jìn)行多品牌、跨市場的延伸，例如是全球歷史優(yōu)秀的家族制鞋集團(tuán)之一bata。當(dāng)?shù)诙�代bata 先生掌管品牌時，納粹黨已經(jīng)打到歐洲，bata 被迫遷移加拿大。二戰(zhàn)之后，擁有全球化視野的bata 已經(jīng)擁有國際化市場和相對于其他品牌更堅實的基礎(chǔ)。后來bata 在加拿大開鞋廠又遭諸多限制，因此將眼光轉(zhuǎn)移至第三世界國家。如今，它在第三世界國家市場占率非常高，若非捷克共產(chǎn)黨沒收bata 工廠以及政治因素延誤，想必中國最有名的鞋子應(yīng)該是bata。

產(chǎn)品深度差異化。所謂深度差異化，是品牌與品牌的本質(zhì)差別，也是同質(zhì)化競爭最有力的武器。一旦做到深度差異化，就能做出不一樣的市場布局，品牌就有可能搶占更大的市場空間�？v觀市面上的成功品牌，哪個不是有差異化優(yōu)勢。不知現(xiàn)在是否還有人知道費雪在兩三年前推出的聲光安撫小海馬，這款產(chǎn)品的零售價在230 元左右，估計市場銷售額在 7 千萬到1 個億。小海馬的音樂非常柔和，同時還伴有水聲，據(jù)說這是仿寶寶在媽媽肚里的羊水聲音，從而達(dá)到安撫作用。

產(chǎn)品系統(tǒng)化。系統(tǒng)化是今后市場的發(fā)展重點，母嬰市場也不例外。就母嬰產(chǎn)品而言，系統(tǒng)化就是要按一定需求進(jìn)行統(tǒng)籌。以嬰兒睡眠系統(tǒng)為例，品牌可以圍繞嬰兒的睡眠問題，通過色系、光線、嬰兒行為等推出涵蓋童床、被褥、入眠玩具等的系統(tǒng)產(chǎn)品，整體化解決嬰兒的睡眠問題。相信未來系統(tǒng)化以及整體解決方案的設(shè)計和產(chǎn)品將會在嬰童市場的競爭中擁有更大優(yōu)勢。

近來，業(yè)內(nèi)不斷傳出企業(yè)業(yè)績下滑的消息，很多企業(yè)都在困境中苦苦掙扎。然而這樣的情景，在其他國家也曾出現(xiàn)過。曾幾何時，日本零售企業(yè)的“J 模式”橫行天下，但在經(jīng)濟(jì)泡沫后，其生存下來的是哪些企業(yè)？是那些有匠人精神，并對產(chǎn)品、品牌有執(zhí)著追求的企業(yè)。那么，正在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)的中國市場，也勢必會有一場風(fēng)浪，讓那些該死亡的企業(yè)死亡，該消失的產(chǎn)品消失。等浪潮一退，還有誰在裸泳，就很清楚了。文|許斯師