君樂(lè)寶旗下成人奶粉系列——馨意，將于近日推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉。據(jù)了解，該系列奶粉率先打破中老年定義，將消費(fèi)者年齡按照40+歲、50+歲、60+歲進(jìn)行細(xì)分，以三款奶粉體貼三個(gè)年齡段消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求：“40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉”、“50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉”、“60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉”。此前，美贊臣、雅士利國(guó)際、佳貝艾特、紅星美羚和澳優(yōu)均推出了多款成人奶粉產(chǎn)品，令成人奶粉賽道“眾星云集”。

有業(yè)內(nèi)人士分析指，隨著中國(guó)社會(huì)老齡化程度的加劇以及新生兒出生率逐年下降，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。乳企在享受了多年的“人口快速增長(zhǎng)”紅利后，逐漸開(kāi)始物色新的潛力消費(fèi)市場(chǎng)。而處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長(zhǎng)潛力，因此越來(lái)越多的乳企開(kāi)始積極布局成人奶粉市場(chǎng)。然而，跟龐大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模相比，成年人奶粉市場(chǎng)規(guī)模就相對(duì)“遜色”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模在2019年接近42億左右。2020年，受新冠肺炎疫情的推動(dòng)，線上成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，全年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了180億元。但是與嬰幼兒奶粉市場(chǎng)相比，成人奶粉市場(chǎng)的規(guī)模還有很大的擴(kuò)容空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)3240億元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模差距，或許源于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活模式造成了其消費(fèi)和使用習(xí)慣有明顯的差異。目前成人奶粉市場(chǎng)更多是針對(duì)中老年人的營(yíng)養(yǎng)需求而進(jìn)行研發(fā)上新，比如美贊臣在去年年末加碼推出的致沛中老年人奶粉，其中含有酵母β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒、鈣等多種中老年人身體必需元素；而伊利旗下欣活紓糖奶粉還添加了葛根與黃精草本，精準(zhǔn)體貼患有糖尿病的中老年群體。

在體貼消費(fèi)者的用戶需求上，乳企紛紛拿出了研發(fā)的新品。但市場(chǎng)的擴(kuò)容與增長(zhǎng)并不僅僅在新品的頻繁上市，在180億和3240億的市場(chǎng)規(guī)模差距背后，業(yè)內(nèi)還應(yīng)該思考如何優(yōu)化市場(chǎng)推廣和加強(qiáng)消費(fèi)者飲奶意識(shí)，從而挖掘市場(chǎng)潛力。

年輕消費(fèi)群體或?qū)⒊蔀槲磥?lái)市場(chǎng)消費(fèi)主體，但乳業(yè)還需進(jìn)行更多的創(chuàng)新

乳業(yè)專家、原廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉在接受知食君采訪時(shí)表示：“成人奶市場(chǎng)在我國(guó)已有十余年的市場(chǎng)發(fā)展，但缺少更專業(yè)的公司專注地去拓展和市場(chǎng)培育。未來(lái)，相對(duì)年輕的成人群體尤其是女性群體或?qū)⑹浅扇四谭凼袌?chǎng)的消費(fèi)主力�！�

王丁棉的觀點(diǎn)得到了消費(fèi)大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果的驗(yàn)證。《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：成人奶粉消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)占比約有70%；與此同時(shí)，80后人群在近三年來(lái)均位列成人奶粉消費(fèi)群體的首位。

“年輕消費(fèi)群體因?yàn)槿粘５墓ぷ鲿r(shí)間長(zhǎng)，工作壓力大，普遍處于亞健康狀態(tài)，所以營(yíng)養(yǎng)攝入的剛需更大，更加愿意購(gòu)買(mǎi)成人奶粉。而中老年人隨著年齡增長(zhǎng)，漸漸開(kāi)始食欲下降，喝不了太多奶；更進(jìn)一步地，老年人胃腸道功能減弱，發(fā)生乳糖不耐受的現(xiàn)象增多。因此，乳企在未來(lái)應(yīng)該把年輕消費(fèi)群體作為成人奶粉的消費(fèi)主體�！蓖醵∶迣�(duì)知食君說(shuō)道。

值得注意的是，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)上掀起了“小裝化”的消費(fèi)趨勢(shì)，如各類新式奶茶飲品推出了“迷你杯”的包裝設(shè)計(jì)，貼合年輕消費(fèi)者的工作和生活中的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者的自發(fā)推廣提供了“便利”。事實(shí)證明，各大新式奶茶飲料品牌在“迷你杯”的包裝設(shè)計(jì)上大獲成功，有門(mén)店一上新就日售300杯+，沖上銷售榜的TOP3。

有業(yè)內(nèi)人士指出，仍保有“罐裝”和“袋裝”的成人奶粉產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新上存在較大的劣勢(shì)，令產(chǎn)品與消費(fèi)群體的生活與消費(fèi)場(chǎng)景隔裂太深，從而未能擴(kuò)大消費(fèi)受眾。

“創(chuàng)新和市場(chǎng)培育涉及到企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)得起試錯(cuò)成本。因此，未來(lái)成人奶粉市場(chǎng)的發(fā)展還是要看資金雄厚和實(shí)力強(qiáng)勁的乳企”，王丁棉說(shuō)道，“除了加大產(chǎn)品研發(fā)外，乳業(yè)還要作更多迎合市場(chǎng)的創(chuàng)新，才能吸引更廣泛的消費(fèi)群體，才可以為成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)擴(kuò)容與增長(zhǎng)�！�