從“人人都做紙尿褲”到行業(yè)加速洗牌，如今紙尿褲產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)迭代的關(guān)鍵時(shí)刻。一方面，中小企業(yè)在原材料的供應(yīng)、研發(fā)創(chuàng)新等方面的短板將加速其淘汰出局，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品牌認(rèn)知度普遍有待提升，并愿意頻繁嘗新，品牌間價(jià)格戰(zhàn)不斷背景下，對(duì)品牌長(zhǎng)久發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。此外隨著產(chǎn)品需求、營(yíng)銷模式、行業(yè)大勢(shì)不斷變化，企業(yè)要如何在新一年抓住新機(jī)遇？前不久，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編王婧以《紙尿褲產(chǎn)業(yè)迭代風(fēng)起時(shí)》為主題在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會(huì)的分享，值得再次回顧。

大家上午好，我是母嬰行業(yè)觀察王婧，首先非常感謝各位來(lái)參加我們的紙尿褲產(chǎn)業(yè)大會(huì)，今天為什么來(lái)講紙尿褲品類呢，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)近兩年來(lái)，母嬰從業(yè)者對(duì)于紙尿褲產(chǎn)業(yè)的迭代和變化的感受非常明顯。

01 四緯度洞悉紙尿褲產(chǎn)業(yè)變化加劇

首先我們拋出一個(gè)問(wèn)題，紙尿褲產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)迭代的關(guān)鍵時(shí)刻了嗎？我們剛開始定主題的時(shí)候，馬上就想到“產(chǎn)業(yè)迭代風(fēng)起時(shí)”這七個(gè)字，都覺(jué)得這很能代表這一兩年來(lái)我們和紙尿褲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者交流時(shí)大家的心聲，紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)生什么樣的變化，我們分為四個(gè)緯度跟大家聊一下。

第一個(gè)是人口結(jié)構(gòu)的變化。雖然出生率在下降，但母嬰產(chǎn)業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，比如二胎率的增長(zhǎng)、90后媽媽消費(fèi)群體的崛起、小鎮(zhèn)青年和下沉市場(chǎng)的母嬰用戶的崛起、包括對(duì)于紙尿褲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)很多跨品類、拓人群的機(jī)會(huì)非常凸顯。

第二個(gè)是紙尿褲上游在加速洗牌（PPT 圖示1）。這是我們?cè)?021年1月份梳理的2020年紙尿褲工廠權(quán)勢(shì)榜，我們發(fā)現(xiàn)2020年發(fā)生很多變化，我相信各位紙尿褲的從業(yè)者2020年經(jīng)歷了許多名場(chǎng)面，堪稱是坐過(guò)山車般的過(guò)程，包括原材料的漲價(jià)、產(chǎn)能的不足，使得財(cái)力物力較為微小的公司加速淘汰出局，不過(guò)頭部的效應(yīng)也非常明顯，例如2020年9月份豪悅上市，給很多母嬰從業(yè)者打了一針強(qiáng)心劑。同時(shí)我們?cè)凇靶履笅胫�王·紙尿褲工廠權(quán)勢(shì)榜”看到以浙江、廣東和福建為首的三個(gè)大省是紙尿褲的工廠主營(yíng)地，比如杭州有豪悅、千芝雅、可靠，福建有恒安、爹地寶貝、天驕等等，這正是紙尿褲上游工廠迭代的狀態(tài)。

第三個(gè)是紙尿褲品牌的格局更迭。先給大家看一張數(shù)據(jù)，這是我們2021年1月份做的另一份2020年的紙尿褲?rùn)?quán)勢(shì)榜，不僅頭部品牌在更迭，中腰部梯隊(duì)的玩家也在變化。

前5名的玩家中，第一名幫寶適前幾年有下滑的狀態(tài)，在18年下半年重回王位，從我們看到的數(shù)據(jù)和跟行業(yè)人交流的信息中也能看到，幫寶適現(xiàn)在面臨增長(zhǎng)的壓力也是比較大的；第二名是好奇，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合表?yè)P(yáng)過(guò)好奇，好奇這幾年無(wú)論是產(chǎn)品迭代，還是在全渠道布局，都非�？扇�可點(diǎn)；另外不得不提到花王，從我們的2020年數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是線上線下，下滑都比較明顯。包括我們走訪一些渠道，有的主流渠道說(shuō)他們已經(jīng)漸漸開始把花王清掉，有些紙尿褲的連鎖老板說(shuō)我們現(xiàn)在選擇紙尿褲品牌合作的標(biāo)準(zhǔn)之一就是至少不賠錢，其次一些竄貨亂價(jià)的品牌門店也不愿意合作再賣了，這是第一梯隊(duì)的變化。

另外還有一些在加速突圍的品牌，像是babycare、Beaba等。還有些國(guó)產(chǎn)里做得非常好的代表性玩家，比如泰迪熊、巴布豆，還有恒安和恒安旗下的安兒樂(lè)、奇莫，尤其是奇莫在2020年的增長(zhǎng)比較快。讓人比較唏噓的是有的19年上榜企業(yè)，2020年已經(jīng)沒(méi)落，甚至已經(jīng)消失在市場(chǎng)上了，所以說(shuō)品牌榜單的更迭很能凸顯紙尿褲行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的殘酷。

第四是用戶的更迭，核心還是關(guān)注消費(fèi)者的變化，后面我們會(huì)重點(diǎn)講到。

02 紙尿褲消費(fèi)持續(xù)向電商遷移 線上線下格局大不同

我們來(lái)看一下紙尿褲在線上線下不同渠道的表現(xiàn)（PPT圖示2），MAT202009，母嬰電商渠道占據(jù)了超過(guò)50%的紙尿褲份額，母嬰店近40%，電商的增速更加明顯。同時(shí) 68%的用戶仍然將天貓、京東作為紙尿褲選購(gòu)的首要平臺(tái)，其次是母嬰門店，第三是微商、母嬰社交等一些新的購(gòu)物平臺(tái)。

由此可見(jiàn)整個(gè)紙尿褲的消費(fèi)趨勢(shì)在繼續(xù)向上遷移，18年我們拜訪花王位于上海的總部，日本的高管曾提出疑問(wèn)，其一是中國(guó)的紙尿褲品牌后續(xù)是否會(huì)有減少，其二是紙尿褲線上消費(fèi)是否會(huì)繼續(xù)提升份額，當(dāng)下市場(chǎng)的變化（PPT圖示2）給出了明確的答案。

在線下的母嬰店的紙尿褲的生意中，到底是什么在貢獻(xiàn)品類的增長(zhǎng)？這張圖（PPT圖示3）可以看出無(wú)論是漲價(jià)還是促銷，都越來(lái)越不管用。反而消費(fèi)升級(jí)之下用戶對(duì)于高品質(zhì)的追求、新產(chǎn)品的渴望，在推動(dòng)整個(gè)紙尿褲品類的增長(zhǎng)。這也加速促進(jìn)一些新的技術(shù)、材質(zhì)的廣泛應(yīng)用，比如再生材質(zhì)、透氣孔、蜂巢機(jī)構(gòu)等等。在去年10月份，我們采訪全球粘合劑的老大漢高時(shí)，漢高的大中華區(qū)總裁提到，他們現(xiàn)在也下場(chǎng)做B2C的教育，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)是半個(gè)育兒專家，非常懂材質(zhì)、成份和技術(shù)。他們希望未來(lái)的消費(fèi)者提到漢高，就代表紙尿褲的品質(zhì)和安全，這也是很多上游的工廠、品牌、原料商在不斷加速做的事情。

第二點(diǎn)，我們聚焦紙尿褲線下的生意（PPT圖示4），上線城市以北上廣為主的母嬰店零售份額僅達(dá)到16.4%。。下線城市無(wú)論是規(guī)模還是增長(zhǎng)率都比較可觀，2020年線下城市母嬰的零售份額達(dá)到83.6%，增速達(dá)到3.8%，比上線城市要高。聚焦紙尿褲類來(lái)看，高端化的趨勢(shì)非常凸顯，2020年高端以上產(chǎn)品的銷售額增幅在下線城市達(dá)到26%，也遠(yuǎn)高于一線城市，所以下線城市無(wú)論規(guī)模人群，還是對(duì)高端產(chǎn)品的需求，都非常旺盛。

第三點(diǎn)，內(nèi)外資品牌在不同渠道的表現(xiàn)（PPT圖示5），在全國(guó)母嬰店的份額中，國(guó)產(chǎn)品牌的份額在2020年占據(jù)了80.1%，在不同的區(qū)域有細(xì)微差別，上線的母嬰店的進(jìn)口份額稍比下線城市的多一些。我們?nèi)ツ曜咴L山西渠道時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個(gè)世界，母嬰店賣得好的紙尿褲，都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的本土品牌。母嬰店的老板說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品牌的認(rèn)知沒(méi)那么高，門店主主推什么品牌，那個(gè)品牌賣得就會(huì)比較暢銷。

17、18年的紙尿褲產(chǎn)業(yè)熱潮不斷，也很浮躁，而現(xiàn)在的變化很多，當(dāng)時(shí)一位母嬰店的老板說(shuō)，在他們店里面自有品牌紙尿褲占50%，30%是愿意花錢砸資源的品牌，還有20%是通路貨，就是不得不賣的頭部大品牌，這一狀況在今天發(fā)生了些變化。

另外我們看到，Top5的外資品牌在電商的優(yōu)勢(shì)特別明顯，在電商渠道的占比是54.7%，同比之下，國(guó)產(chǎn)的品牌Top5的份額是8.4%，差距非常大，而且花王、幫寶適、好奇、大王這些頭部的外資品牌在線上生意貢獻(xiàn)的份額是60%、70%，甚至更多。

看完一些線下數(shù)據(jù)，再看線上數(shù)據(jù)（PPT圖示6），2020年天貓、京東、淘寶線上的紙尿褲的份額和增長(zhǎng)率，天貓是最大的，同時(shí) 2020年淘系紙尿褲的品牌數(shù)量和店鋪數(shù)量在下滑，側(cè)面印證產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較落后的小品牌被加速淘汰。從線上子類目來(lái)看， 2020年紙尿褲的增長(zhǎng)下滑17.1%的情況下，拉拉褲的增速達(dá)到了191.3%。

聚焦消費(fèi)者端，當(dāng)然核心肯定是以嬰幼兒紙尿褲為主的垂直人群。市場(chǎng)有擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，也有增量和機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如下沉人群、輕奢的升級(jí)人群，還有圍繞拓品類的機(jī)會(huì)，像是寵物的一次性衛(wèi)生用品，還有成人紙尿褲和女性衛(wèi)生巾等等。

03 90、95后消費(fèi)者需求分級(jí)明顯 愛(ài)嘗新重顏值

消費(fèi)者端有哪些變化？有的是C端消費(fèi)者育兒的需求，紙尿褲的在乎因素和偏好變化等等。強(qiáng)調(diào)三個(gè)重要數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)，90后的母嬰消費(fèi)者占據(jù)總?cè)巳?6%；第二個(gè)數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)的母嬰用戶數(shù)量是2.27億，而且是一二線城市的3倍以上；第三個(gè)數(shù)據(jù)，二胎家庭母嬰消費(fèi)人群達(dá)到57%以上，這些數(shù)據(jù)的背后代表著母嬰用戶在用戶結(jié)構(gòu)更迭之后的變化和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

90后、95后的消費(fèi)者也發(fā)生了四個(gè)變化，第一個(gè)是消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，無(wú)論是紙尿褲、護(hù)理用品、喂哺用品，細(xì)分的產(chǎn)業(yè)，追求高端化和極性價(jià)比的市場(chǎng)，需求和生意體量并沒(méi)受到太大影響，消費(fèi)升級(jí)不再是凸顯的現(xiàn)象，消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越明顯。第二個(gè)是消費(fèi)者需求的變化，奶粉紙尿褲的生意不好做，但細(xì)分的行業(yè)在接棒增長(zhǎng)，比如最近很火的零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、寶寶的護(hù)理用品，圍繞細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)者也在追求更極致的服務(wù)和體驗(yàn)。第三個(gè)是品牌觀念的變化，一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，也越來(lái)越注重品質(zhì)和服務(wù)。第四個(gè)是審美的變化，大家對(duì)于產(chǎn)品的顏值越來(lái)越重視， “好看的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比別人多一次觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)�！�

再聚焦紙尿褲，在用戶的個(gè)性化、多元化需求下，產(chǎn)品發(fā)生了細(xì)分、升級(jí)和迭代，圍繞寶寶的性別，有男寶寶、女寶寶有專用的紙尿褲，圍繞場(chǎng)景，有訓(xùn)練紙尿褲、學(xué)步爬行紙尿褲，以及其他，比如敏感肌紙尿褲、早產(chǎn)兒紙尿褲，圍繞細(xì)分市場(chǎng)需求紙尿褲在不斷變化，還有圍繞使用場(chǎng)景的類別，比如游泳專用紙尿褲、夏季專用紙尿褲和夜間專用紙尿褲，這些細(xì)分用戶需求推動(dòng)市場(chǎng)不斷加速升級(jí)。

用戶選購(gòu)紙尿褲時(shí)，關(guān)注點(diǎn)除了防止紅屁屁、透氣性、安全性之外，非常注重顏值， 90后也越來(lái)越愿意為顏值買單，近兩年來(lái)越來(lái)越母嬰產(chǎn)品開始跟IP跨界聯(lián)名推出新品。 

我們?cè)倏聪�費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的偏好如何，超過(guò)80%的母嬰用戶在選擇紙尿褲的時(shí)候，并不在乎是國(guó)產(chǎn)還是外資，好用就行，14.7%的用戶更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌。如果把調(diào)研問(wèn)題放在前幾年，或換到奶粉，數(shù)據(jù)會(huì)大相徑庭。另外，我們看到消費(fèi)者選擇紙尿褲的時(shí)候，受到影響的因素有：1.親戚朋友的推薦；2.產(chǎn)品評(píng)論區(qū)買家的評(píng)論；3.醫(yī)生和育兒專家的評(píng)價(jià)推斷。

相比其他的品類,紙尿褲忠誠(chéng)度有待提升，超過(guò)60%母嬰用戶用到2-4個(gè)品牌，近30%的用戶用到5個(gè)品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個(gè)是價(jià)格，對(duì)于紙尿褲這樣的剛需高頻消費(fèi)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者居多。

很多紙尿褲用戶對(duì)品牌認(rèn)知度和實(shí)際購(gòu)買中間差值較大，調(diào)研顯示，媽媽們聽(tīng)過(guò)最多的品牌，排名一到四分別是幫寶適、花王、好奇和babycare，但在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中，媽媽購(gòu)買最多是好奇，其次是幫寶適、花王、尤妮佳等等。從用戶的認(rèn)知、建立購(gòu)買意愿、實(shí)際購(gòu)買再到復(fù)購(gòu)，每個(gè)階段對(duì)于用戶的細(xì)微洞察都決定品牌的最終轉(zhuǎn)化率。

這里我舉兩個(gè)做得比較好的品牌例子，一個(gè)是好奇一個(gè)是babycare。比如2020年好奇針對(duì)精致成分黨的媽媽做出小森林系列，針對(duì)國(guó)潮范的媽媽推出皇家御庫(kù)系列，針對(duì)顏控少女心的媽媽推出小桃褲系列，很好的打中了用戶個(gè)性化的紙尿褲消費(fèi)需求，且好奇圍繞不同的目標(biāo)用戶做內(nèi)容定制和各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的玩法，非常值得借鑒。另外2020年babycare聯(lián)合丁香醫(yī)生推出新品，通過(guò)專家證言為紙尿褲專業(yè)度背書，這也是一個(gè)品牌差異化發(fā)展的路徑。

總結(jié)下來(lái)，有兩句話值得大家思考，第一，消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的需求的細(xì)分、個(gè)性化和多元化，給很多新品牌加速誕生的機(jī)會(huì)。第二，消費(fèi)者場(chǎng)景的變化，無(wú)論是觸媒場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景的變化，給了品牌突破的機(jī)會(huì)。今天很多崛起的品牌，并不是從傳統(tǒng)線下的母嬰渠道、京東、天貓崛起，而是從小紅書、抖音、快手這些新的社交平臺(tái)。

聚焦到紙尿褲的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，還是四個(gè)關(guān)鍵詞，第一是高端化；第二是專業(yè)細(xì)分；第三個(gè)是新品升級(jí)，通過(guò)材質(zhì)、工藝、品牌理念的升級(jí)，做創(chuàng)新推動(dòng)品牌增長(zhǎng)；第四個(gè)是品類拓展，圍繞用戶生命周期做品類布局，比如很多紙尿褲的企業(yè)，不僅做嬰幼兒的紙尿褲，還做成人尿褲和寵物衛(wèi)生護(hù)理用品等。

最后結(jié)束之前，想要送給大家一句話，所有人的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，所有人的危機(jī)就不是危機(jī)，再次謝謝大家。