【藍(lán)科技綜述】12月9日，港股乳業(yè)板塊集體走高，其中H&H國(guó)際控股漲近5%，中國(guó)飛鶴漲超3%，蒙牛乳業(yè)漲近3%。

在如此大漲情形下，飛鶴卻自今年1月觸及高點(diǎn)后，股價(jià)逆勢(shì)持續(xù)回落，并于近日正式進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間，年內(nèi)跌幅超過(guò)60%。

另一方面，飛鶴在不久前公布的中期財(cái)報(bào)，可謂非常耀眼。財(cái)報(bào)顯示：2021上半年飛鶴營(yíng)收達(dá)到115.44億元，同比增長(zhǎng)32.6%。凈利潤(rùn)達(dá)到37.4億元，同比增長(zhǎng)35.85%。營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，飛鶴的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)第一，并在進(jìn)一步提升。

股價(jià)與盈利背道而馳，我們不禁發(fā)問(wèn)：資本對(duì)飛鶴的投資愈發(fā)的慎重了?而在三胎聲浪一浪高過(guò)一浪，到塵埃落定之時(shí)，飛鶴日后能否高奏凱歌呢?

飛鶴面臨著用戶(hù)信任的行業(yè)難題

當(dāng)年的三聚氰胺風(fēng)波，讓國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。在過(guò)去大約十余年里，國(guó)人都很苦惱一件事，就是給孩子買(mǎi)奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量很難讓人放心，只能多花錢(qián)代購(gòu)國(guó)外品牌的奶粉，為了搶購(gòu)國(guó)外的奶粉，國(guó)人沒(méi)少上外國(guó)媒體的頭條。

2013年12月，香港海關(guān)羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

曾經(jīng)，像這位母親這樣漂洋過(guò)海買(mǎi)“洋奶粉”回國(guó)的人不在少數(shù)。這背后是消費(fèi)者的無(wú)奈，也是國(guó)產(chǎn)奶粉的傷痛和中國(guó)乳業(yè)人的恥辱。

國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉，始終是橫在消費(fèi)者身上的溝渠。距離三聚氰胺事件，已經(jīng)整整過(guò)去13年了，國(guó)產(chǎn)奶粉歷經(jīng)了痛苦且漫長(zhǎng)的品牌信任重建過(guò)程。然而本土品牌的困境一直存在，根據(jù)“國(guó)雙電商數(shù)據(jù)平臺(tái)”近兩年的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場(chǎng)份額提升非常有限。

本土品牌想在一二線(xiàn)城市搶奪洋品牌用戶(hù)非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線(xiàn)城市如何堅(jiān)守，本土企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)：76%的本土品牌用戶(hù)在一年內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本土品牌，而洋品牌的這一比例高達(dá)91%，本土品牌的忠誠(chéng)度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

在各段位內(nèi)看忠誠(chéng)度時(shí)，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時(shí)，忠誠(chéng)度較高，但從2段開(kāi)始，忠誠(chéng)度下降，尤其是本土品牌用戶(hù)在2段升3段時(shí)，忠誠(chéng)度最低，超過(guò)30%的用戶(hù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)洋品牌。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奶粉企業(yè)巨頭，應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)軍者的作用。然而飛鶴并不是沒(méi)有問(wèn)題。

于見(jiàn)專(zhuān)欄《飛鶴奶粉配不配做國(guó)產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭人?》一文寫(xiě)道：就在2019年到2020年里飛鶴先后出現(xiàn)的奶源感染病菌，奶粉出現(xiàn)異物這些事情，讓人不禁感嘆，飛鶴上市之后到底是在做良心事業(yè)還是只想撈錢(qián)?

中國(guó)乳制品發(fā)展多年，缺少的不是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、不是消費(fèi)能力不足，而是用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌的健康擔(dān)憂(yōu)和信任問(wèn)題，這是橫亙?cè)谥袊?guó)乳業(yè)品牌的一座大山。

打破國(guó)內(nèi)乳制品困局，雖然任重道遠(yuǎn)，但刮骨療傷才能浴火重生。

飛鶴看得到的努力

9月10日-12日，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第27次年會(huì)在浙江杭州召開(kāi)。飛鶴在會(huì)議上提出三大領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展方向，母乳科研領(lǐng)域，數(shù)字化科學(xué)領(lǐng)域和生態(tài)發(fā)展領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

在過(guò)去的十年當(dāng)中，我們看到了飛鶴的努力。2016-2020年，這五年時(shí)間里飛鶴不斷加大研發(fā)力度，研發(fā)人員擴(kuò)充3倍，研發(fā)投入增長(zhǎng)了10多倍，取得多項(xiàng)首創(chuàng)性的科研成果，不斷推進(jìn)對(duì)于中國(guó)母乳和中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)的前沿研究。

2021年1月，飛鶴發(fā)布三大母乳研究成果，實(shí)現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)，再到如今率先關(guān)注母乳宏量營(yíng)養(yǎng)素在時(shí)間序列上的變化。

在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，飛鶴正在成為中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合的領(lǐng)跑者與破局人�！帮w鶴奶粉，55年專(zhuān)為中國(guó)人研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)�！边@句廣告詞想必大家都聽(tīng)過(guò)，背后的深意更是表達(dá)了飛鶴想要設(shè)計(jì)出真正貼近中國(guó)母乳、適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉的決心。

一方面，如果飛鶴能利用自主創(chuàng)新為國(guó)貨爭(zhēng)光，就可以繞開(kāi)洋品牌對(duì)自己產(chǎn)品忠誠(chéng)度的壓制。另一方面，想要徹底贏回市場(chǎng)的決心，不僅僅是飛鶴想要做的，更是整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)想要再次證明自己的機(jī)會(huì)。

缺少領(lǐng)軍者的姿態(tài)但飛鶴一直在改變自己

在國(guó)產(chǎn)品牌乳業(yè)品牌中，飛鶴是第一陣營(yíng)中比較優(yōu)秀的品牌。但實(shí)際上，飛鶴仍然面臨很多消費(fèi)者的懷疑。在很多人仍然擔(dān)憂(yōu)國(guó)產(chǎn)品牌的食品安全時(shí)，飛鶴更應(yīng)該以大格局，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)信任重構(gòu)，這才是領(lǐng)軍者該有的姿態(tài)。

于見(jiàn)專(zhuān)欄《飛鶴奶粉配不配做國(guó)產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭人?》寫(xiě)道：不管是上面提到的牛女士沈女士維權(quán)，還是某網(wǎng)友在微博上發(fā)現(xiàn)的飛鶴奶粉的問(wèn)題，飛鶴奶粉的處理方法都讓人唏噓不已。牛女士先是被踢皮球，到后來(lái)的要求上交所有問(wèn)題商品(證據(jù))來(lái)獲得該有的賠償;微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)飛鶴的問(wèn)題，卻被飛鶴控告侵犯名譽(yù)權(quán)，該網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了飛鶴奶粉公關(guān)了好幾個(gè)，他并不是第一個(gè)，只要有對(duì)飛鶴不利的言論就要被刪除，這可能就是飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其實(shí)飛鶴一直在改變自己。

除了重拾消費(fèi)者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠(yuǎn)不止自主創(chuàng)新這么簡(jiǎn)單。飛鶴還將在其它王牌產(chǎn)品進(jìn)行突破，實(shí)行多元化布局，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富、調(diào)整。

飛鶴提出的350億銷(xiāo)售目標(biāo)以及下一個(gè)五年規(guī)劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，希望兩個(gè)業(yè)務(wù)能夠達(dá)到50%占比。另外飛鶴加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉先機(jī)從未停止。

今年7月，飛鶴乳業(yè)就已大筆出手，收購(gòu)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類(lèi)和技術(shù)含量更高的超高端新產(chǎn)品將成為飛鶴未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力。

首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)成人奶粉。這是一個(gè)非常巨大的增量市場(chǎng)，而且隨著中國(guó)老齡化步伐的加劇，這一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模勢(shì)必會(huì)快速增長(zhǎng)，另一方面，成人奶粉在中國(guó)消費(fèi)者身上還有更廣闊的空間可以挖掘。

換句話(huà)說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)可以利用成人奶粉為突破口，該細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并不大，參與者也只有雀巢、伊利、蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

說(shuō)完成人奶粉，讓我們?cè)賮?lái)探討羊奶粉市場(chǎng)情況。羊奶粉是近年來(lái)比較活躍的一個(gè)細(xì)分板塊，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。母嬰研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)103億。值得一提的是，根據(jù)華商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本土羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯強(qiáng)于進(jìn)口羊奶粉。

從嬰幼兒配方奶粉趨勢(shì)上看，該市場(chǎng)容量增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。我們可從數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)看：2016年-2019年，整個(gè)嬰配粉大盤(pán)增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領(lǐng)先大盤(pán)3倍增速領(lǐng)跑。

隨著消費(fèi)需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來(lái)一段爆發(fā)期，這也是飛鶴一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一可觀的細(xì)分市場(chǎng)，具體該如何做，怎么開(kāi)拓新產(chǎn)品，如何贏得消費(fèi)者口碑，相信這是飛鶴目前所要解決的核心問(wèn)題。