當(dāng)下，奶粉市場存量競爭進一步加劇，乳企該如何在存量市場保持穩(wěn)量甚至增量？今年我們發(fā)現(xiàn)，不少乳企都在進一步加碼大單品。

飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等

進一步發(fā)力大單品戰(zhàn)略

近期，筆者注意到，飛鶴最新注冊了名為“星飛帆卓�！钡男缕�，并將用其替換掉精粹美葆兒，以加碼構(gòu)建星飛帆大單品矩陣。細數(shù)過往，可以看到飛鶴一直在堅定的加碼大單品戰(zhàn)略，早在去年就對星飛帆進行了全新升級，還推出了星飛帆A2版，緊跟時代趨勢，搶占熱門品類。

同樣，今年佳貝艾特重磅宣布了佳貝艾特悠裝Pro的升級。要知道，自2011年進入中國市場以來，佳貝艾特一直圍繞著佳貝艾特悅白和佳貝艾特悠裝進行差異化人群打造，今年在明星單品佳貝艾特悅白的基礎(chǔ)上進一步聚焦佳貝艾特悠裝，可見其精耕大單品之決心，成就百億佳貝艾特的雄心！

今年君樂寶優(yōu)萃在品牌營銷上可謂非常精彩，明星代言、綜藝冠名、奧運營銷、社區(qū)廣告投放等，品牌影響力迅速提升。除了高密度的營銷外，君樂寶優(yōu)萃也緊跟行業(yè)趨勢，將其奶源升級為A2奶源，擴大產(chǎn)品競爭力。從2020年上市，君樂寶優(yōu)萃可以說是君樂寶聚焦資源，著力打造的一款有機大單品。

此外，伊利金領(lǐng)冠、宜品蓓康僖、惠氏啟賦、藍河以及卡洛塔妮等大單品也都在不斷發(fā)力大單品戰(zhàn)略，持續(xù)擴大聲量。

乳企為什么打造大單品戰(zhàn)略？

面對如今的存量競爭，筆者認為，企業(yè)之間的競爭一定程度上其實也是大單品之間的競爭。整體來說，大單品戰(zhàn)略對于乳企的意義主要有四點：①通過集中企業(yè)資源，專攻核心產(chǎn)品，與市場其他產(chǎn)品建立競爭區(qū)隔；②作為乳企營收和市場份額的中堅力量；③憑借其影響力更好地滲透消費者心智，提高用戶忠誠度；④帶動乳企旗下其他產(chǎn)品的發(fā)展，相互作用，共同進步。

以星飛帆為例，前期，飛鶴的快速崛起催生了星飛帆，背靠大樹的星飛帆高速發(fā)展，奠定了其在奶粉市場的絕對競爭力；后期，星飛帆作為中國嬰配粉市場零售額數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，憑借其市場競爭力反哺品牌，幫助飛鶴提升品牌力并促進旗下產(chǎn)品的發(fā)展。例如，近兩年飛鶴在不斷壯大星飛帆的同時，也在打造臻稚有機等大單品矩陣，搶占更多市場份額。

再比如佳貝艾特和海普諾凱1897，澳優(yōu)先通過集中企業(yè)資源打造這兩支大單品，破局行業(yè)競爭力，再通過品牌力去滲透其牛羊兼并的消費者和渠道矩陣，從點到面在奶粉市場中穩(wěn)穩(wěn)扎根。此外，伊利金領(lǐng)冠也不斷通過借勢企業(yè)科研底蘊、擴大產(chǎn)品矩陣等加強消費者認知教育。

此外，90后正在逐漸成為如今的消費主體，而其成長環(huán)境及生活水平使得他們在購物時對品牌力更加看重。因此，品牌以大單品的影響力給消費者帶去深刻立體的記憶點，讓其能在購買商品時優(yōu)先想到自己其實非常重要。

單品打江山，多品坐江山

除上述種種，大單品往往還意味著頑強持久的生命力。在中國乳業(yè)發(fā)展歷程中，曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品不在少數(shù)，但保持長期穩(wěn)定暢銷的產(chǎn)品才是真正的大單品。乳業(yè)方面，生命力這一點在星飛帆、佳貝艾特、惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠和宜品蓓康僖等大單品身上均有體現(xiàn)。

并且當(dāng)下，單一的產(chǎn)品格局已經(jīng)無法滿足消費者的需求，產(chǎn)品多樣化是大部分企業(yè)的必然走向。奶粉圈曾多次說過，單品打江山，多品坐江山。對此我們要清楚，多產(chǎn)品、多品類發(fā)展是為了滿足更多消費者需求，贏得更多元的消費者體系，為此我們也看到乳企加大其大單品矩陣建設(shè)。

此外，打造大單品對于一家企業(yè)來說是需要決心和魄力的。企業(yè)要敢于舍棄一些隨波逐流的穩(wěn)定市場和短期投機的誘惑，需要有勇氣將公司的資源集中在核心產(chǎn)品上。如今著力打造大單品的乳企眾多，要想在各家大單品中脫穎而出，需要持續(xù)的精耕和創(chuàng)新。

總之，一個企業(yè)的崛起，離不開高質(zhì)量產(chǎn)品這個地基。如果說產(chǎn)品是企業(yè)的核心，那么大單品就是企業(yè)破局市場的尖刀。在未來越發(fā)激烈的競爭市場，加大打造大單品戰(zhàn)略，無疑是乳企向上的核心競爭力之一！