在眾多行業(yè)中，其實都存在這樣一個現(xiàn)象，即“老大、老二PK,老三沒了”,比如涼茶行業(yè)的王老吉PK加多寶，和其正受到影響；可口與百事對戰(zhàn)，非�？蓸飞僖娏耍豢照{(diào)行業(yè)的美的和格力PK,海爾受到影響；在支付寶和微信支付的PK中，云閃付逐漸被邊緣化了；再來看乳制品行業(yè)的伊利和蒙牛在PK中越來越強，而光明、三元受到影響。

就上述商業(yè)競爭案例來講，二虎相爭，往往是第三者遭殃。而且縱觀多個行業(yè)，行業(yè)發(fā)展足夠成熟時，大都呈現(xiàn)出二元格局，比如天貓和京東、阿里巴巴和騰訊、支付寶和微信、伊利和蒙牛，強者遇強者，就是全維度的競爭追趕。

對比之下，奶粉行業(yè)還有很長的發(fā)展道路要走，意味著也有更多彎道超車的機會，比如目前中國奶粉行業(yè)飛鶴、惠氏、達能、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、合生元、美贊臣、美素佳兒、雅培等前10品牌占領(lǐng)70%以上的份額，意味著市場集中度將再度提高；二是羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉等細分賽道還存在更多競爭機會。在過去的1年多時間，我們明顯感知到奶粉品牌的跟隨戰(zhàn)愈演愈烈，特別是位于同一圈層或是圈層相差不大的奶粉品牌中。比如從以下幾方面來看：

1、產(chǎn)品力PK,優(yōu)勢互鑒

2020年可以說是各大奶粉品牌的升級年，主要體現(xiàn)在飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶等乳企上。比如繼去年飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、君樂寶樂純相繼升級后，這3款產(chǎn)品第一原料都采用生牛乳以及添加大眾所關(guān)注的OPO營養(yǎng)素，以3段為例：

除了升級核心產(chǎn)品，主流品牌還體現(xiàn)在創(chuàng)新品類的競爭上，比如繼去年飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶相繼出新后，目前為止3家乳企旗下都已布局有機奶粉、A2奶粉以及核心兒童粉品牌。

2、品牌塑造競爭，各找特色

在渠道多元化、信息爆炸時代，營銷手段成為乳企不得不重視的一個版塊，以至于當(dāng)下品牌塑造方式呈現(xiàn)出多元化、特色化、重點化幾大特征，我們以部分乳企旗下核心產(chǎn)品為例：

通過上表可見，目前飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶優(yōu)萃等品牌都采取雙代言或多代言的模式，還都推出溯源之旅活動，同時這三大品牌也是2021年一同上央視春晚開播前“黃金檔”的品牌；而海普諾凱1897、藍河、佳貝艾特集中在冠名綜藝和電視劇植入上。

對于線下渠道，近幾年高鐵、地鐵、電梯廣告?zhèn)涫苤T多奶粉品牌的追捧，包括飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、佳貝艾特、海普諾凱1897、藍河、蓓康僖等品牌都進行了廣告投放。另外，包括童話節(jié)、品牌節(jié)也逐漸火熱，比如海普諾凱1897、佳貝艾特、藍河、蓓康僖都在全國開展童話劇巡演，而飛鶴確定了5.28中國寶寶日，海普諾凱1897確定了超級品牌日，蓓康僖確定了929純羊節(jié)、藍河確定了藍河羊奶節(jié)，造節(jié)成為品牌深化特色的重要營銷手段。

3、渠道卡位，搶占優(yōu)勢連鎖核心位置

隨著整個奶粉行業(yè)競爭不斷加劇，紅利式微，不僅是奶粉品牌正在承受優(yōu)勝劣汰的巨大壓力，母嬰渠道也迎來生存發(fā)展的大考。對于主流品牌而言，卡位全國優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖、區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖成為重要戰(zhàn)略，而對于潛力奶粉品牌而言，能卡位區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖，意味著品牌在區(qū)域有PK主流品牌的機會。

所以，當(dāng)下區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖成為品牌競爭的“香餑餑”,競爭的不僅僅是陳列位，更是品牌對于母嬰店僅有的3-4個核心位的競爭，我們以部分區(qū)域經(jīng)營羊奶粉粉品牌為例：

比如在走訪中，不難發(fā)現(xiàn)在市區(qū)縣中優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖都主要經(jīng)營佳貝艾特、藍河綿羊奶、蓓康僖、合生元可貝思、朵拉小羊等羊奶粉品牌，充分體現(xiàn)出當(dāng)下強強聯(lián)手的競爭態(tài)勢。

除了上述產(chǎn)品力、品牌塑造、渠道卡位的競爭，乳企的競爭還體現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈、團隊執(zhí)行力、產(chǎn)品價格帶等多個維度的綜合競爭上�？傊�，在當(dāng)下奶粉時代，已經(jīng)沒有品牌能夠偏安一隅，只有奔跑在不斷淘汰的賽道上，留下來才意味著晉級！