這兩天，飛鶴拿下“北京市場(chǎng)銷(xiāo)售第一”的喜訊進(jìn)一步提振了國(guó)貨奶粉的消費(fèi)信心。今年，恰逢建黨一百年，以飛鶴為代表的國(guó)貨奶粉愈發(fā)強(qiáng)大。但探究飛鶴飛得越來(lái)越高的深層次邏輯，一方面我們看到了國(guó)貨品牌堅(jiān)忍不拔、厚積薄發(fā)的韌勁，另一方面得益于飛鶴搶占高地的戰(zhàn)略！

奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者三年一換，無(wú)疑對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高的要求。要想攻占消費(fèi)者心智，不僅要有一個(gè)好的策略，還要有雄厚的實(shí)力持續(xù)投入，否則你無(wú)法在更新迭代的消費(fèi)者心中占有一席之地。

諸如飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)三部曲，第一步，精準(zhǔn)定位，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”,加之章子怡代言，進(jìn)一步打響了飛鶴在市場(chǎng)上的知名度；第二步，廣告加持，電視廣告、綜藝冠名、戶(hù)外電梯等從線(xiàn)上到線(xiàn)下進(jìn)行多渠道、多路徑的宣傳覆蓋，并且對(duì)終端門(mén)店的廣告位也是“寸土必爭(zhēng)”;第三步，雙代言模式，盡管已經(jīng)有了超級(jí)大單品星飛帆，但飛鶴的雄心遠(yuǎn)不止于此，飛鶴臻稚&吳京的背后是飛鶴的又一造“星”策略。

從市場(chǎng)走訪得到的反饋來(lái)看，不少消費(fèi)者進(jìn)店詢(xún)問(wèn)最多的品牌就是星飛帆。由此可見(jiàn)，飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奏效了，很多消費(fèi)者第一時(shí)間想到的就是星飛帆！

要想將強(qiáng)大的品牌力與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層次鏈接，全渠道是飛鶴必須搶占的高地，尤其是線(xiàn)下渠道。據(jù)悉，截至2020年，飛鶴的零售網(wǎng)點(diǎn)從2016年的5.8萬(wàn)個(gè)，2019年的10.9萬(wàn)個(gè)已經(jīng)增加到了超過(guò)11萬(wàn)個(gè)，覆蓋了約2000名線(xiàn)下客戶(hù)。這些線(xiàn)下客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)生的收益占飛鶴乳制品總收益的86.4%,線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售力不容小覷。

而飛鶴線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售對(duì)于業(yè)績(jī)的強(qiáng)有力貢獻(xiàn)，正是源于其投入了巨大的人力、財(cái)力、物力來(lái)不斷精耕渠道、精耕用戶(hù)，并且通過(guò)服務(wù)力的加持進(jìn)一步放大了飛鶴的品牌勢(shì)能。筆者了解到，2020年飛鶴舉辦了嘉年華及路演、媽媽的愛(ài)研討會(huì)等70萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)下面對(duì)面研討會(huì)，平均到每月約5.83萬(wàn)場(chǎng)，平均到每天約1943場(chǎng)。如此高頻次、高密度的線(xiàn)下活動(dòng)，少有品牌能有這份魄力和實(shí)力。

另外，后疫情時(shí)代電商的快速發(fā)展，也讓一些企業(yè)在線(xiàn)上收獲了不少新一代消費(fèi)者的青睞，比如飛鶴。為了更好的搶占線(xiàn)上份額，飛鶴除了布局官網(wǎng)及手機(jī)應(yīng)用程式（微信）外，還在天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等電商巨頭上做了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局。

正因?yàn)轱w鶴搶占渠道高地的妙招，截至2020年12月，飛鶴線(xiàn)下市場(chǎng)占有率達(dá)到20.5%,線(xiàn)上市占率達(dá)到10.4%.目前，在中國(guó)市場(chǎng)，飛鶴僅在上海、云南、浙江、福建還不是第一，絕大部分省市（自治區(qū)）市場(chǎng)份額都做到了第一。

當(dāng)然，品牌力和渠道力形成合力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的前提就是產(chǎn)品力�？v觀中國(guó)奶粉品牌，飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、圣元等都在不遺余力的夯實(shí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)進(jìn)階。

據(jù)悉，經(jīng)過(guò)十多年的厚積薄發(fā)，飛鶴構(gòu)建了獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、飼料加工、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工再到售后服務(wù)等方方面面的全程可控。基于產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，飛鶴還打造了“2小時(shí)生態(tài)圈”,并且為了加強(qiáng)對(duì)奶源的掌控力，飛鶴還收購(gòu)了原生態(tài)牧業(yè)。

對(duì)于飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈功底，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)奶粉圈表示：“以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉穩(wěn)定的高品質(zhì)表現(xiàn)，逐步消除了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的偏見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉接受度和信任度的回暖，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的復(fù)蘇。飛鶴高速穩(wěn)健增長(zhǎng)，與中國(guó)市場(chǎng)第二大奶粉品牌已經(jīng)拉開(kāi)越來(lái)越大的距離。在飛鶴的帶領(lǐng)下，中國(guó)奶粉找到了行業(yè)破局的方向。飛鶴是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多斥資數(shù)十億建立專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)，這種長(zhǎng)周期投入，為其構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加速?lài)?guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入科技比拼時(shí)代�！�

此外，為進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)奶粉的需求，飛鶴一方面堅(jiān)持科研創(chuàng)新，從2010年開(kāi)始搭建中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋的樣本采集自全國(guó)27個(gè)省，樣本量接近2萬(wàn)個(gè)，先后參與國(guó)家863項(xiàng)目和科技部十二五規(guī)劃項(xiàng)目，深入開(kāi)展母乳結(jié)構(gòu)研究。另一方面，還升級(jí)了星飛帆，擁有新一代專(zhuān)利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元等三大優(yōu)勢(shì)。飛鶴的新一代專(zhuān)利OPO,其中的SN-2棕櫚酸含量高達(dá)67%,使得配方中SN-2棕櫚酸含量提升至原來(lái)的1.2倍。

綜上，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)集群的打造，母嬰渠道的賦能，消費(fèi)者心智的搶占，飛鶴一直在堅(jiān)持做難而正確的事，但如我們所見(jiàn)，現(xiàn)在是國(guó)貨奶粉崛起最好的時(shí)代，正如朱丹蓬老師所說(shuō)：“中國(guó)飛鶴業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占率的持續(xù)提升，是國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)崛起的最有力價(jià)值證明�！�

飛必沖天，鳴必驚人。這些年，飛鶴的“躍遷”,源自厚積薄發(fā)！