羊奶粉作為從“0”起家做到百億的強(qiáng)勁細(xì)分品類(lèi)，至今已有93款通過(guò)配方注冊(cè)，市場(chǎng)形成了陜西派、湖南派、綜合派三大派系，其中陜西派主要有奠基之功，湖南派主要有創(chuàng)新壯大之力。其實(shí)，湖南向來(lái)就是全國(guó)乳業(yè)的一面獨(dú)特旗幟，湖南人“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”的性格，成就了奶粉湘軍的佳話(huà)。

在羊奶粉產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，湖南不僅孕育了領(lǐng)頭羊佳貝艾特，還有藍(lán)河、蓓康僖、羊滋滋等“精英”品牌，堪稱(chēng)湖南羊奶的“四劍客”。深究背后底氣，筆者認(rèn)為湖南羊奶“四劍客”主要源自產(chǎn)業(yè)深耕、品牌助力、認(rèn)知基礎(chǔ)提升以及行業(yè)持續(xù)壯大等多個(gè)趨勢(shì)。

2011年澳優(yōu)抓住純羊乳蛋白發(fā)展機(jī)遇，推出的佳貝艾特成為全球羊奶銷(xiāo)量領(lǐng)軍者，2020年銷(xiāo)量已突破30億；藍(lán)河作為2015年推出的高端綿羊奶品牌，是羊奶粉行業(yè)的“新貴”存在，市場(chǎng)影響力不斷攀升；蓓康僖作為宜品的重要支柱，致力打造“純羊”時(shí)代，2020年銷(xiāo)量突破10億大關(guān)；精準(zhǔn)定位“小而美”的羊滋滋已成為行業(yè)的潛力股，2020年銷(xiāo)量突破3億，更是定下了三年沖刺10億單品的目標(biāo)……

橫向來(lái)看，佳貝艾特、藍(lán)河、羊滋滋三大羊奶粉品牌母公司皆坐落于富有朝氣和年輕活力的湖南省長(zhǎng)沙市望城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。另外，佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖紛紛在海外建廠，引入了原罐原裝的進(jìn)口純羊乳蛋白羊奶粉，羊滋滋雖然是國(guó)產(chǎn)羊奶粉，但其母公司歐比佳同樣耗巨資在愛(ài)爾蘭修建奶粉工廠，并引入了荷蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊奶源增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加速產(chǎn)品的國(guó)際化。

縱向來(lái)看，湖南羊奶“四劍客”中，羊滋滋是典型的產(chǎn)業(yè)培育者及跟進(jìn)者，作為歐比佳乳業(yè)旗下重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，以“更適合寶寶營(yíng)養(yǎng)需求”，2011年羊滋滋嬰幼兒配方羊奶粉正式上市，至今已走過(guò)了10年的發(fā)展歷程，成為純羊乳蛋白羊奶粉陣營(yíng)中的重要一員，逐漸從奠基走向加速的發(fā)展道路。

嬰幼兒奶粉作為品牌附加值存在度極高的一個(gè)行業(yè)，品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)、口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心智的影響尤為關(guān)鍵。其中，羊奶粉作為一個(gè)低線(xiàn)往高線(xiàn)城市走的細(xì)分品類(lèi)，在逐漸壯大過(guò)程中，品牌力成為羊奶粉品牌必須突破的一道難關(guān)。從種種舉措來(lái)看，佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、羊滋滋顯然非常重視打造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)品牌屬性，在產(chǎn)品宣傳上，大家不約而同地瞄準(zhǔn)了明星代言人模式。

其中，佳貝艾特較早走上了代言人模式。2019年春季，佳貝艾特以愛(ài)之名，打出一張親情溫暖牌，聘請(qǐng)國(guó)民老爸黃磊擔(dān)任佳貝艾特羊奶推薦大使；之后，2020年11月，在奧運(yùn)之年來(lái)臨之際，羊滋滋簽約女排奧運(yùn)冠軍&世界冠軍魏秋月，持續(xù)用迎難而上的女排精神詮釋羊滋滋優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)過(guò)硬的品牌實(shí)力；2020年12月，藍(lán)河官宣了“敢言敢做”“可圈可點(diǎn)”的獨(dú)立女性代表張雨綺擔(dān)任品牌代言人，強(qiáng)化“高端奶粉新標(biāo)桿”的定位和形象；2021年4月，蓓康僖牽手實(shí)力派男演員佟大為，加速品牌塑造。儼然，相比佳貝艾特、藍(lán)河等品牌而言，羊滋滋沉淀之后，正在加速品牌勢(shì)能的爆發(fā)，逐漸成為中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的潛力股。

在品牌塑造過(guò)程中，明星代言作為一種重要的方式，彰顯著整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌塑造的進(jìn)步，佳貝艾特、藍(lán)河、羊滋滋、蓓康僖的代言人模式，不僅加速了自身品牌的塑造，更是助力整個(gè)羊奶粉產(chǎn)業(yè)在渠道端及消費(fèi)端的傳播，讓更多人了解羊奶粉的優(yōu)勢(shì)，“奶粉湘軍”進(jìn)一步助推了整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)，“湘軍”一詞起源于晚清時(shí)期對(duì)湖南地方軍隊(duì)的稱(chēng)呼。太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)興起后，清朝正規(guī)軍無(wú)法抵御，不得不利用地方武裝，湘軍就是在這時(shí)發(fā)展起來(lái)的。湘軍擁有勇猛的戰(zhàn)斗風(fēng)格和堅(jiān)強(qiáng)的戰(zhàn)斗意志，“吃得苦，霸得蠻，舍得死”也成為湘軍的精神內(nèi)核，這種精神內(nèi)涵深埋在湖南人的血液中，幫助他們?cè)凇巴鼗摹敝袚碛袌?jiān)持不懈的毅力和沖勁。在中國(guó)奶粉圈，就有這樣一批湖南人，他們勇于創(chuàng)新，敢想敢為，大膽開(kāi)拓，先后走出湖南，走出國(guó)門(mén)，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)先河，開(kāi)啟乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革，助推行業(yè)發(fā)展，他們被稱(chēng)為“奶粉湘軍”。

佳貝艾特作為全球羊奶第一品牌，不僅敏銳抓住了純羊乳蛋白羊奶粉的差異化，還較早啟動(dòng)了明星代言，隨后陸續(xù)通過(guò)《贅婿》《清平樂(lè)》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款電視劇及綜藝，以及抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的持續(xù)種草，助力品牌持續(xù)提升；藍(lán)河連續(xù)冠名《脫口秀大會(huì)》《恰好是少年》等熱門(mén)綜藝，以及啟動(dòng)了張雨綺、董子健雙代言人模式，加速躍居為“流量”品牌；蓓康僖通過(guò)3大IP活動(dòng)以及高鐵營(yíng)銷(xiāo)、明星代言等加速狂奔；羊滋滋近兩年火力全開(kāi)，接連啟動(dòng)了女排奧運(yùn)冠軍&世界冠軍魏秋月代言以及央視黃金時(shí)段廣告投放計(jì)劃。

作為一個(gè)典型的“跟進(jìn)者”，在品牌立體營(yíng)銷(xiāo)上羊滋滋也不甘示弱，先后啟動(dòng)了電梯廣告、公交廣告、高鐵廣告的立體化傳播，助力品牌實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)的逐級(jí)傳播。與此同時(shí)，羊滋滋還在著重打造“強(qiáng)兵干將”，通過(guò)直播帶貨、大型嘉年華、媽媽班、親子班、社區(qū)電影節(jié)等社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式助推渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更好動(dòng)銷(xiāo)。

疾風(fēng)識(shí)勁草，“全球化”道路上“風(fēng)雨難測(cè)”，對(duì)于佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、羊滋滋等優(yōu)質(zhì)湖南羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，“血性”特質(zhì)已根深蒂固，越難越要往前沖，不放棄、不妥協(xié)，未知的“前路”對(duì)于他們而言更是一場(chǎng)征程！