有機(jī)的機(jī)會(huì)

自2017年開始，有機(jī)奶粉真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)和渠道視野，2017-2019這三年間，有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)速度持續(xù)維持在50%以上，大家開始意識(shí)到有機(jī)奶粉有很好的前景。去年和今年由于疫情的原因，有機(jī)奶粉的增速受到了一些影響，但整體上看，大的格局和方向并未改變。

一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類的發(fā)展，基本上由三個(gè)方面的環(huán)境決定：一是宏觀環(huán)境，二是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，三是消費(fèi)環(huán)境。

在宏觀層面，2017中央一號(hào)文件中指出，“堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)‘三品一標(biāo)’認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)。引導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)取國(guó)際有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，加快提升國(guó)內(nèi)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的權(quán)威性和影響力�！�

中童傳媒總策劃兼創(chuàng)始人 羅文杲

四年前，國(guó)家就以中央文件的形式提出并強(qiáng)化了有機(jī)產(chǎn)品未來(lái)在中國(guó)的地位。而在“關(guān)于“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議”中，也有一點(diǎn)是跟有機(jī)息息相關(guān)的，即“建立生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制”。要知道，有機(jī)產(chǎn)品本身就屬于生態(tài)產(chǎn)品的范疇，是生態(tài)產(chǎn)品的一種。

因此，從國(guó)家層面，上述提到的幾個(gè)文件充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的重視，營(yíng)造了有機(jī)奶粉未來(lái)發(fā)展非常有利的大環(huán)境。

其次，回到行業(yè)本身，有機(jī)奶粉也是有很大機(jī)會(huì)的，這種機(jī)會(huì)來(lái)源有機(jī)奶粉所處的發(fā)展階段，也就是我們的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的有機(jī)奶粉跟國(guó)外相比，無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品研發(fā)和豐富度等都有一定的差距，但正是由于這種差距，使得我們具備了一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)我們可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速趕超先發(fā)國(guó)家。中國(guó)在多年的發(fā)展過(guò)程中，不乏依靠后發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)保持高速增長(zhǎng)，并且超越國(guó)外的案例，有機(jī)奶粉，有復(fù)制后發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能。

第三，新生代消費(fèi)理念和居民健康意識(shí)。90、95后消費(fèi)者們從小對(duì)于有機(jī)的向往要比60、70后強(qiáng)烈得多。90后從小生活物質(zhì)豐富，但因?yàn)樯鐣?huì)的快速發(fā)展，他們反而很少接觸純天然的有機(jī)產(chǎn)品，因此，他們更希望能夠重返自然，更愿意接觸有機(jī)的產(chǎn)品。同時(shí)，我國(guó)居民健康意識(shí)日益普及增強(qiáng)。近年來(lái)隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)健康產(chǎn)品、品質(zhì)生活的要求越來(lái)越凸顯，而有機(jī)實(shí)際上就是高品質(zhì)、安全的代名詞。

這三個(gè)方面都是有機(jī)的機(jī)會(huì)。

為什么有機(jī)奶粉市場(chǎng)熱度不高？

在多重機(jī)會(huì)和利好之下，有機(jī)奶粉的體量跟羊奶粉也沒有太大的差距，為什么有機(jī)奶粉卻沒有展現(xiàn)出像羊奶粉那么高的市場(chǎng)熱度？

這是因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)分行業(yè)要真正成為主流，需要幾個(gè)維度的推動(dòng)，對(duì)于有機(jī)奶粉而言，有四個(gè)方面的因素影響著市場(chǎng)發(fā)展，分別是賺錢效應(yīng)、行業(yè)規(guī)模、渠道重視、行業(yè)氛圍，這四個(gè)要素形成四象循環(huán)，賺錢效應(yīng)提升行業(yè)氛圍，行業(yè)氛圍促使渠道重視，渠道重視擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，行業(yè)規(guī)模放大賺錢效應(yīng)。現(xiàn)在我們面臨的是要在各個(gè)要素上都不斷地積累能量。

首先，跟牛奶粉相比，除了有機(jī)的生產(chǎn)方式之外，有機(jī)奶粉沒有明顯的差異，或者說(shuō)目前還沒有找到真正的差異點(diǎn)。

其次，有機(jī)奶粉沒有像羊奶粉一樣的普及度，依然處于品類教育的階段，處于從潮流到主流的品類過(guò)渡階段，還沒有完成從品類到品牌的轉(zhuǎn)變。因此，渠道在選品時(shí)沒有明顯的品牌梯隊(duì)或者品牌先后的順序，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于有機(jī)奶粉品類的認(rèn)可度也是在一步步提升的過(guò)程中。

第三，整個(gè)有機(jī)奶粉品類的終端覆蓋率不夠。上半年中童傳媒團(tuán)隊(duì)走訪了20個(gè)省市，拜訪了超五千個(gè)代理和門店，有相當(dāng)一部分門店目前是沒有有機(jī)奶粉在售的，反觀羊奶粉，基本上門店都有在做，所以說(shuō)有機(jī)奶粉還沒有做到終端的全覆蓋，具體到某一品牌來(lái)說(shuō)，覆蓋率就更低了。

這是與羊奶粉相比，有機(jī)奶粉在各方面存在的差距，但也正是因?yàn)椴罹鄾Q定了有機(jī)奶粉的成長(zhǎng)空間比其他的品類更大，因?yàn)槿缃K端覆蓋率等問(wèn)題得到解決以后，銷量自然而然會(huì)大幅提升。

中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上的細(xì)分奶粉品類是具備十億效應(yīng)特征的，這是指在一個(gè)細(xì)分奶粉品類中如果有品牌體量突破10億，這個(gè)行業(yè)才真正具備了賺錢效應(yīng)，才會(huì)帶動(dòng)渠道對(duì)于該細(xì)分品類的高度認(rèn)知，認(rèn)為該品類以后會(huì)向200億或者更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

羊奶粉的發(fā)展就遵循了這樣的規(guī)律，羊奶粉在二十年前就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，但是整個(gè)母嬰渠道對(duì)羊奶粉有普遍認(rèn)知是自2016年、2017年開始，即從羊奶粉行業(yè)出現(xiàn)佳貝艾特這樣十億級(jí)的獨(dú)立品牌開始。

十億不僅是品牌規(guī)模的門檻，也是一個(gè)品類能夠產(chǎn)生賺錢效應(yīng)的門檻，突破10億的品牌最好是獨(dú)立的有機(jī)奶粉品牌，這樣才能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生真正的帶動(dòng)作用。

未來(lái)主流

之所以將今年有機(jī)奶粉大會(huì)的主題定為未來(lái)主流，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為有機(jī)奶粉在未來(lái)會(huì)成為高端奶粉或超高端奶粉的主流。

其中涉及到我們對(duì)于有機(jī)奶粉價(jià)盤走勢(shì)的預(yù)判。因?yàn)榻鼉赡昴谭凼袌?chǎng)竄貨亂價(jià)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多品牌價(jià)盤都難以守住，那有機(jī)奶粉以后會(huì)不會(huì)維持200多元的價(jià)格，還是會(huì)重新恢復(fù)到300元以上甚至400元以上。

在我們看來(lái)，未來(lái)有機(jī)奶粉的價(jià)格要和整個(gè)品類定位結(jié)合起來(lái)。有機(jī)產(chǎn)品本身就是整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈最高端的，高質(zhì)要對(duì)應(yīng)高價(jià)，才能夠滿足高端消費(fèi)者的需求，才能夠把有機(jī)奶粉的稀缺性凸顯出來(lái)。

其次，全產(chǎn)業(yè)鏈的豐富度也是值得關(guān)注的，如今，“全產(chǎn)業(yè)鏈”似乎已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)配，但對(duì)于有機(jī)奶粉來(lái)說(shuō)，全產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是有工廠，而是要完善的全產(chǎn)業(yè)鏈，意味著從牧草、牧場(chǎng)到工廠，到整個(gè)加工運(yùn)輸?shù)人�有環(huán)節(jié)的打通，有機(jī)奶粉和普通牛奶粉在全產(chǎn)業(yè)鏈以及食品安全上的差異才能夠真正體現(xiàn)出來(lái)。

穩(wěn)定的產(chǎn)能對(duì)有機(jī)奶粉而言也是至關(guān)重要的，有機(jī)奶粉的生產(chǎn)受限于資源，環(huán)境等因素，隨著有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)能是否能維持，是否能保證穩(wěn)定，都是需要思考的問(wèn)題。    

眾所周知，新國(guó)標(biāo)馬上要開始實(shí)施了，“配方進(jìn)化”將成為整個(gè)有機(jī)奶粉行業(yè)在未來(lái)1-2年關(guān)注的重點(diǎn)。一直以來(lái)，受限于95%有機(jī)成分的添加限制，有機(jī)奶粉的配方確實(shí)沒有像牛奶粉、羊奶粉那么豐富，但是最近這幾個(gè)月不斷有品牌推出有機(jī)A2產(chǎn)品，隨著中國(guó)環(huán)境的改善，原料的改善，有機(jī)奶粉能夠添加的成分可能越來(lái)越多，在配方的豐富度方面可能會(huì)有所改善，配方進(jìn)化應(yīng)該作為有機(jī)奶粉品牌商非常重要的課題，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)推進(jìn)。

接下來(lái)我想談的是渠道的認(rèn)知紅利以及品牌卡位戰(zhàn)。

關(guān)于渠道的認(rèn)知紅利，在去年的第二屆有機(jī)奶粉大會(huì)舉辦之前，就有好幾個(gè)渠道商跟我聯(lián)系，表示在手里已經(jīng)有有機(jī)奶粉品牌的情況下，想去再接一兩款有機(jī)奶粉品牌。原因是他們擔(dān)心像錯(cuò)過(guò)當(dāng)時(shí)的羊奶粉一樣錯(cuò)過(guò)有機(jī)奶粉，希望更早地抓住有潛力的品牌。這就是由于當(dāng)下有機(jī)奶粉品牌的認(rèn)知度沒有羊奶的品牌認(rèn)知度那么高，所導(dǎo)致的渠道的認(rèn)知紅利期，這時(shí)候渠道選品如果選到了有潛力的品牌，未來(lái)幾年可能會(huì)取得快速的發(fā)展。

而關(guān)于品牌卡位戰(zhàn)，現(xiàn)在有機(jī)奶粉還沒有完全進(jìn)入到從品類到品牌的階段，渠道選品的時(shí)候，實(shí)際上對(duì)于有機(jī)奶粉品類的認(rèn)知要大于等于對(duì)具體品牌的認(rèn)知。換句話說(shuō)，現(xiàn)階段由于整個(gè)品牌格局還沒有成型，每個(gè)品牌都有在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的機(jī)會(huì)。在這個(gè)階段，每個(gè)品牌都要去思考自身的定位、決心，以及具體要走的市場(chǎng)路線。

我們對(duì)未來(lái)有一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)判：預(yù)計(jì)三年之內(nèi)，有機(jī)奶粉行業(yè)會(huì)誕生30億以上體量的獨(dú)立有機(jī)奶粉品牌，會(huì)有3-5家10億以上體量的品牌，還有不到10家3億以上體量的獨(dú)立有機(jī)奶粉品牌。

這樣規(guī)模的品牌梯隊(duì)是基于上文所說(shuō)的品牌力推、渠道重視、消費(fèi)改善等諸多方面共同推進(jìn)所產(chǎn)生的預(yù)判，并且我們覺得如果接下來(lái)有機(jī)奶粉的氛圍能夠營(yíng)造的非常好，超過(guò)30億的品牌可能不止一家。

值得肯定的是，我們要對(duì)有機(jī)奶粉抱有極大的信心，也預(yù)祝所有的有機(jī)奶粉品牌、渠道都能夠經(jīng)營(yíng)好這一機(jī)會(huì)品類，共同把有機(jī)奶粉真正推成未來(lái)主流！