近幾年，我國新生兒數(shù)量持續(xù)走低，人口紅利式微，嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。因此全家營養(yǎng)越來越受到乳企關(guān)注和布局，尤其是中老年奶粉，而頭部乳企更是加快了在中老年奶粉的步伐。

聚焦中老年奶粉，伊利、蒙牛、雀巢等頭部乳企都在做什么？

日前，飛鶴愛本系列奶粉在第三屆中國低GI國際會(huì)議中榮獲研發(fā)創(chuàng)新突破獎(jiǎng)。據(jù)悉，該系列奶粉針對(duì)不同健康需求開發(fā)了乳鐵蛋白、清澄、葆欣、膳骨4款配方。從飛鶴的舉措中，我們也能看到飛鶴在加速推進(jìn)中老年奶粉。

無獨(dú)有偶，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活此前推出了新品“紓糖膳底配方奶粉”，以“0蔗糖、低GI”為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)貼近患有糖尿病的中老年群體。

蒙牛此前根據(jù)中老年的營養(yǎng)需求推出4款具有功能性的悠瑞高端中老年奶粉（富硒高鈣羊奶粉、骨宜中老年奶粉、順宜中老年奶粉、怡添中老年奶粉）。今年6月又推出了中老年悠瑞益生菌粉。

雀巢推出怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，旨在保護(hù)人體關(guān)節(jié)、增強(qiáng)骨密度、強(qiáng)健肌肉，全面補(bǔ)充營養(yǎng)，幫助中老年群體改善支撐行動(dòng)力，這款奶粉也獲得了中國保健食品注冊(cè)。

此外，君樂寶旗下成人奶粉系列馨意也擬推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，針對(duì)不同年齡階段給予專業(yè)化、精細(xì)化營養(yǎng)補(bǔ)充。而美贊臣在去年年末推出了專門為中老年人“量身定制”的配方奶粉——致沛，意在更加精準(zhǔn)地提升中老年人的身體機(jī)能。 

加大市場(chǎng)營銷推廣，中老年奶粉發(fā)展提速

從伊利、蒙牛、雀巢等乳企近幾年在中老年領(lǐng)域的動(dòng)作來看，一方面，其正在加速推出功能性中老年奶粉，這也使得中老年奶粉功能化、專業(yè)化的趨勢(shì)加快。

另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中老年人觸網(wǎng)率也在不斷提高。因此我們能看到，不管是伊利、蒙牛還是雀巢，都在加速其品牌塑造，在中老年奶粉營銷推廣上的投入持續(xù)加大。

如伊利欣活今年年初與同仁堂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同守護(hù)國民健康。今年父親節(jié)還通過廣告片《紓糖之愛》，傳遞了父親無聲的愛。在前不久，欣活更是簽約劉國梁為品牌代言人，為消費(fèi)者開啟健康品質(zhì)生活新篇章。

蒙牛悠瑞今年簽約張國立為悠瑞全新品牌代言人。并且悠瑞中老年奶粉還成為中國足協(xié)中國之隊(duì)的官方合作伙伴，其廣告語也頻繁出現(xiàn)在世界杯預(yù)選賽亞洲小組賽的賽場(chǎng)邊。

而雀巢此前為配合益生菌蛋白粉上市，還與平安健康做了一個(gè)免疫力白皮書。

對(duì)于乳企來說，加速品牌推廣不僅能推進(jìn)中老年奶粉行業(yè)的快速發(fā)展，也能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，率先搶占消費(fèi)者心智。

中老年奶粉尚在藍(lán)海，乳企如何抓住時(shí)機(jī)？

為什么這些乳企在中老年奶粉的動(dòng)作持續(xù)加快？其一，中老年奶粉市場(chǎng)空間大。第七次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的增量空間。

其二，在大健康趨勢(shì)之下，消費(fèi)者對(duì)健康營養(yǎng)品的需求越來越高，也為健康營養(yǎng)品帶來發(fā)展機(jī)遇。其三，中老年消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的認(rèn)知不斷提升。2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142%。

所以對(duì)于乳企來說，要想在中老年奶粉市場(chǎng)謀求更好的發(fā)展，一方面，需要精耕產(chǎn)品，推出真正聚焦中老年人群健康需求的奶粉。中老年人對(duì)營養(yǎng)的需求以及所面臨的健康問題存在明顯差別，因此他們也會(huì)更加注重產(chǎn)品的針對(duì)性，差異化且有針對(duì)性的產(chǎn)品未來才具備競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，需要加速品牌化之路。目前很多乳企布局中老年奶粉只是占位，并沒有后續(xù)推廣動(dòng)作。加上目前中老年奶粉市場(chǎng)還未形成一定規(guī)模，因此乳企可以在營銷上多下功夫，抓住機(jī)會(huì)卡好位，搶占中老年市場(chǎng)。

目前中老年奶粉還處于生長(zhǎng)期，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并行，乳企需要抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力上精耕細(xì)作，未來才能獲得更多紅利。