2021年已接近尾聲，但奶粉市場動蕩相比2020有增無減，實力乳企紛紛強化產(chǎn)業(yè)端布局，大小品牌都在產(chǎn)品升級更新上做文章，營銷推廣遍地開花，渠道活動也是各顯神通，“精耕”也成為行業(yè)熱議的話題！

奶粉品牌化，強者愈強，弱者漸弱的趨勢日漸分明，市場產(chǎn)量前十品牌已占據(jù)70%以上的份額。面對奶粉品牌頭部集中化的嚴峻趨勢，在即將到來的2022年，頭部品牌地位是否依然穩(wěn)固，中小品牌是否還有突圍機會？結(jié)合市場趨勢與優(yōu)秀品牌發(fā)展經(jīng)驗，我們共同探索奶粉品牌精耕之路究竟該怎么走！

在中國乳業(yè)迅速發(fā)展和逐步規(guī)范的背景下，乳業(yè)已成為強資源型行業(yè)，品牌發(fā)展來自產(chǎn)業(yè)端的資源掌控力，夯實產(chǎn)業(yè)端尤為必要。拿伊利來說，作為中國乳企翹楚，其產(chǎn)業(yè)端的優(yōu)勢尤為明顯，嬰配粉奶源甄選全球1%珍稀奶源，用科研推出專利配方，同時強勢入股澳優(yōu)，成為其單一最大股東，在全球供應(yīng)鏈資源上尋求1+1＞2的共贏目標。再如飛鶴，主打全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，今年并購小羊妙可和綠能生態(tài)牧業(yè)，斥資億元興建工廠，在產(chǎn)業(yè)端的投入持續(xù)增加。

此外，藍河近兩年高速發(fā)展的源動力來自對全球綿羊乳清資源的掌控，還有君樂寶不斷布局牧場和上游，為產(chǎn)能提供堅實保障。如今被市場關(guān)注的大品牌在產(chǎn)業(yè)端的資源布局，整合能力，研發(fā)能力都具有自身的優(yōu)勢，而優(yōu)質(zhì)奶源、羊乳清資源、營養(yǎng)配方供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)端建設(shè)都將成為重點，這是助力品牌發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

產(chǎn)品力是品牌發(fā)展的根基，是品牌成長的驅(qū)動力。隨著市場的發(fā)展，各品牌產(chǎn)品配方不斷升級內(nèi)卷，如何找到自身品牌差異化才是突圍關(guān)鍵。尤其是2022年將成為第二次配方注冊制的關(guān)鍵年份，對產(chǎn)品的升級和差異化要求更高，更需要乳企加強研發(fā)，提升產(chǎn)品力。

今年9月金領(lǐng)冠憑借5大核心專利和14個國家專利授權(quán)開啟了“超級配方”時代，用科研強化產(chǎn)品力；惠氏十年來從OPO的先行者，到HMO的突破，再到最新OPN的踐行創(chuàng)新持續(xù)筑建自身產(chǎn)品護城河；今年佳貝艾特在本就領(lǐng)先的羊奶粉賽道中，不斷對工藝和配方進行升級，穩(wěn)固“領(lǐng)頭羊”地位；在有機領(lǐng)域，君樂寶優(yōu)萃是目前市場上配方全面的有機奶粉，削減了多年來有機配方簡單的認知，取得有機領(lǐng)域的巨大進步，飛鶴緊接著也推出有機OPO配方升級。

反之，在消費者和渠道都以產(chǎn)品至上的今天，全配方、新興營養(yǎng)素炙手可熱，如果不能緊跟市場熱點，做出差異化，需要警惕被渠道和市場淡化甚至遺忘。

近兩年奶粉品牌方在品牌影響力的塑造上紛紛覺醒，進入品牌集中化的階段，不斷追加廣告投入、明星代言、電梯廣告等。同樣是品牌力的塑造，投入力度和精耕深度就成了取勝的關(guān)鍵，單一廣告擴散，和立體多元的品牌滲透力有明顯差異。

今年明星代言有了新玩法，更多明星“下凡”為品牌親自站臺，綜藝冠名、APP開屏、地標廣告、短視頻平臺運營等立體化、年輕化營銷明顯。如飛鶴從章子怡單代言到簽約吳京的雙代言升級，同時冠名多類型電視節(jié)目《新鮮育兒觀》、《凱叔講故事》等，海普諾凱1897冠名《我的小尾巴》、《大灣區(qū)的夜》綜藝，積極切入年輕受眾。

多維度的品牌滲透絕不僅是品牌廣告，通過新的傳播形式將品牌信息滲透到渠道端，消費端才能更加精準和快速搶占消費者認知，提升品牌對銷售的拉動力，這也是2022年的品牌塑造需要注重的。

渠道是鏈接品牌與消費者，實現(xiàn)品牌落地轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，各大品牌都想在銷售渠道中占據(jù)A類主推地位。近年渠道商定義A類品的標準受品牌化趨勢影響大，但是在市場亂象和白熱化競爭的壓力下，渠道在擁抱大品牌的同時更加看重品牌賦能，是否能夠共同推動開新、轉(zhuǎn)換、復(fù)購。

飛鶴今年從全國性的“成長馬拉松”到社區(qū)公益活動，再到縣鄉(xiāng)包場營銷等品效合一的服務(wù)型賦能，得到了渠道的高度認可。大型城市活動直接落地品宣，同時也帶動渠道及協(xié)辦產(chǎn)業(yè)曝光與產(chǎn)效；針對中小連鎖開展的飛鶴包城/鎮(zhèn)、社區(qū)公益聯(lián)動、單店品牌日等活動適應(yīng)性和精準度都很強。

佳貝艾特與樂友強強聯(lián)合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同頻聯(lián)動，攜手上千親子家庭同步開啟了“佳貝愛TA 奔奔冠軍運動會”吉尼斯挑戰(zhàn)賽，為渠道做銷售爆單的同時有效落地品牌，實現(xiàn)品牌聲量與銷售產(chǎn)量雙向提升。蓓康僖與奶粉智庫聯(lián)合開啟“中國好導(dǎo)購”全國競賽，在渠道端提升專業(yè)能力，在消費端塑造專業(yè)形象，實現(xiàn)有效賦能，更好服務(wù)消費者的同時更強化了品牌在渠道和消費者心中的認知！

奶粉品牌在強化“空中”影響力的同時，更要有團隊落地品牌戰(zhàn)略，服務(wù)經(jīng)銷商、門店，走到消費者身邊展開精細化營銷賦能，影響消費者內(nèi)心天平，才有機會實現(xiàn)三方共贏！

從2021年優(yōu)秀品牌在各個領(lǐng)域的動作分析，無論從產(chǎn)業(yè)端的布局先機，還是在產(chǎn)品力、品牌力的持續(xù)打造，到渠道端的精準賦能，他們都在持續(xù)精進和多維度發(fā)力，努力踐行品牌精耕的步伐，順于時勢，始于勤懇，成于精耕。

在行業(yè)不斷變革、市場體量受限的當下，無論大品牌還是中小品牌，都需要謹慎且敏銳洞察時勢，瞄準發(fā)展戰(zhàn)略，堅定發(fā)展信心，面對2022年，品牌持續(xù)精耕才能在消費端保持熱度和品牌影響力，在渠道端得到信賴與支持，才有在奶粉市場群雄逐鹿的機會！

2022，把握品牌精耕的關(guān)鍵，我們一起努力！