縱觀近幾年，綜藝節(jié)目呈井噴狀態(tài)，各種親子、母嬰、夫妻檔綜藝更是層出不窮。面對(duì)奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大乳企也在積極追求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而綜藝營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一條幫助品牌實(shí)現(xiàn)高曝光率的捷徑，那么有哪些奶粉品牌冠名綜藝了呢？

藏在綜藝?yán)锏哪谭凵碛?/strong>

01 飛鶴——《我就是演員》

去年9月，一檔演技競(jìng)演勵(lì)志類(lèi)節(jié)目《我就是演員》橫空出世，常駐導(dǎo)師章子怡憑借其辛辣犀利的點(diǎn)評(píng)風(fēng)格結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把。去年2月5日，章子怡也成為了飛鶴的品牌形象大使，這次的《我就是演員》也由飛鶴特別贊助播出。據(jù)了解，隨著節(jié)目的播出，#我就是演員#微博話題量超47.8億，飛鶴奶粉&《我就是演員》互聯(lián)網(wǎng)曝光超5280萬(wàn)次，對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

02 惠氏S-26——《超凡小達(dá)人》

去年5月，惠氏S-26冠名了騰訊S級(jí)親子綜藝《超凡小達(dá)人》，并且還在京東開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄。據(jù)了解，去年618期間，《超凡小達(dá)人》同款產(chǎn)品惠氏S-26總計(jì)銷(xiāo)售超5萬(wàn)罐，引爆了綜藝營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。

03 伊利金領(lǐng)冠——《妻子的浪漫旅行》

去年2月1日，謝娜誕下雙胞胎女兒，成功進(jìn)入寶媽行列。于今年伊始，謝娜正式成為伊利金領(lǐng)冠的代言人，此后不久，伊利金領(lǐng)冠宣布冠名《妻子的浪漫旅行》第二季，與其品牌代言人在節(jié)目中繼續(xù)深化合作。

04 佳貝艾特——《瘋狂的麥咭》

2018年11月27日，澳優(yōu)宣布佳貝艾特中國(guó)區(qū)2018年銷(xiāo)售回款額突破20億元人民幣，提前一個(gè)月完成全年任務(wù)，穩(wěn)坐羊奶粉寶座。同年7月佳貝艾特冠名了金鷹卡通火爆的親子節(jié)目《瘋狂的麥咭》第五季，從傳播度、趣味性、口碑等方面來(lái)看，這檔節(jié)目確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。在此之前，佳貝艾特還冠名了一檔由明白學(xué)堂出品的母嬰類(lèi)科普短片《明白了媽》。

05 悠藍(lán)有機(jī)——《向往的生活2》

時(shí)代飛速發(fā)展，快節(jié)奏似乎已成當(dāng)代大都市的重要標(biāo)簽。當(dāng)大家都快起來(lái)的時(shí)候，2017年芒果臺(tái)反其道行之推出首檔慢生活綜藝《向往的生活》，而2018年悠藍(lán)也作為了《向往的生活2》的戰(zhàn)略伙伴。據(jù)了解，《向往的生活2》的播出為悠藍(lán)帶來(lái)了品牌曝光量1.2億次。此外，節(jié)目拍攝地選址也是頗為講究，無(wú)論是北京城郊的大山亦或浙江桐廬的水鄉(xiāng)旁，無(wú)一不在向人們展示其純凈恬適的生活環(huán)境，這與悠藍(lán)希望傳遞給中國(guó)媽媽“有機(jī)生活方式”的理念不謀而合。

06 海普諾凱1897——《童心撞地球》

海普諾凱1897是來(lái)自荷蘭的一款高端嬰幼兒配方奶粉，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，海普諾凱1897不僅自制了大型童話劇全國(guó)巡演，還于2018年初與金鷹卡通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一舉拿下《童心撞地球》、《人氣暴暴牙劇場(chǎng)》兩檔欄目的全年冠名權(quán)。并且，《童心撞地球》這檔欄目還有小童星招募活動(dòng)，不僅可以提高海普諾凱1897的品牌曝光率，還能使其更加精準(zhǔn)而快速地滲透到眾多家庭中去。

07 宜品——《運(yùn)動(dòng)不一樣》

《運(yùn)動(dòng)不一樣》是一檔大型青少年室內(nèi)趣味競(jìng)技綜藝節(jié)目，于2017年1月6日開(kāi)播，目前共三季，其中第二季和第三季均由宜品乳業(yè)冠名，第三季已于今年大年初五火熱開(kāi)播。憑借積極的價(jià)值觀和運(yùn)動(dòng)健康的精神理念，《運(yùn)動(dòng)不一樣》收獲了眾多觀眾的喜愛(ài)，據(jù)了解，在北京的ADMEN廣告人國(guó)際大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，宜品與金鷹卡通攜手選送的“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)-宜品奶粉《運(yùn)動(dòng)不一樣》”案例，獲得了ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)�合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)金案。

08 美素佳兒——《放開(kāi)我北鼻》

《放開(kāi)我北鼻》是一檔由東方娛樂(lè)公司為騰訊視頻定制推出的純網(wǎng)綜藝，此欄目于2016年6月開(kāi)播，目前總共三季，均由美素佳兒冠名。據(jù)了解，2017年《放開(kāi)我北鼻》第二季收官時(shí)創(chuàng)下了10.6億的總播放量，獲得了60億節(jié)目相關(guān)話題總閱讀數(shù)，美素佳兒也在這種高傳播也圈粉無(wú)數(shù)。

09 貝因美——媽媽咪呀

為重塑品牌，貝因美于2018年雙十一當(dāng)天宣布邀請(qǐng)游泳冠軍孫楊作為其全球品牌形象大使，另外，貝因美已經(jīng)連續(xù)7年冠名大型女性勵(lì)志節(jié)目《媽媽咪呀》，今年還將繼續(xù)。

由此可見(jiàn)，諸如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、宜品等國(guó)內(nèi)主流乳企也在紛紛重視營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新了，但筆者在搜集各大奶粉品牌冠名綜藝的情況時(shí)也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的奶粉品牌如輝山、三元、雅士利等在往年也有贊助一些綜藝，可之后便沒(méi)了此類(lèi)消息。那么問(wèn)題來(lái)了，在各大品牌爭(zhēng)相搶占綜藝市場(chǎng)時(shí)，為什么品牌卻并沒(méi)有再參與其中了呢？

效果一定好？冠名綜藝還需辨證看

確實(shí)，受益于廣告、明星代言等營(yíng)銷(xiāo)手段的傳播利好，冠名綜藝也成了奶粉品牌廣而告之的宣傳途徑。但值得注意的是，綜藝冠名千般好，首先砸錢(qián)不能少，這就使得一些相對(duì)較小的企業(yè)無(wú)法承擔(dān)高額的廣告費(fèi)用而退出這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)。另一方面，有些小品牌不管是從產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面并沒(méi)有匹配大綜藝的能力，容易在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中優(yōu)勝劣汰。

其次，當(dāng)綜藝節(jié)目為品牌造勢(shì)之后，如果品牌主沒(méi)有持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、渠道宣傳等市場(chǎng)手段來(lái)承載品牌進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)推廣，那么單純冠名綜藝其作用就顯得微乎其微。這也是為什么有的品牌冠名后取得的效果事半功倍，有的是雪上加霜。再者，若綜藝節(jié)目口碑較差或傳播率沒(méi)達(dá)預(yù)期，這樣一來(lái)，那可就是賠了夫人又折兵，得不償失。

廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，狠抓質(zhì)量是關(guān)鍵

事實(shí)上，綜藝營(yíng)銷(xiāo)可以在一定程度上擴(kuò)大奶粉品牌的影響力，助力其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，我們可以看到飛鶴、伊利、澳優(yōu)、宜品在2018年均取得了較好的業(yè)績(jī)。另外，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一種方法，叫潛移默化使人印象更加深刻。例如2016年諾優(yōu)能冠名《爸爸去哪兒4》后，憑借其廣泛的高頻次傳播，諾優(yōu)能在雙11大戰(zhàn)時(shí)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

同理，當(dāng)一個(gè)奶粉品牌頻繁出現(xiàn)在一個(gè)當(dāng)紅綜藝時(shí)，便能增加品牌的曝光量，在無(wú)形中增強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的影響力和公信力。但品牌贏得消費(fèi)者口碑和信賴的基礎(chǔ)依然是產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于品牌方而言，廣告營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但品質(zhì)更為關(guān)鍵，是不能被忽略的重點(diǎn)。

綜上，冠名綜藝在某些方面確實(shí)對(duì)品牌推廣具有積極作用，但各大品牌應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待，切忌自我陶醉，盲目跟風(fēng)，最重要的還是要將質(zhì)量落到實(shí)處，憑借質(zhì)量C位出道，不忘初心，方得始終。