最近，出生人口下降200萬(wàn)、配方注冊(cè)制緩慢成了熱議的兩個(gè)話題。對(duì)此，有乳業(yè)高管曾表示：“在奶粉新政面前，國(guó)產(chǎn)企業(yè)和外資品牌都在拼搏，‘后新政時(shí)代’下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2020年后，奶粉業(yè)將進(jìn)入‘毛利下降、規(guī)模集中’的競(jìng)爭(zhēng)格局，只有少數(shù)品牌才能生存，中國(guó)奶粉行業(yè)的紅利期將結(jié)束。

有業(yè)內(nèi)人士也表示：“隨著人口紅利的減少，國(guó)家監(jiān)管的趨嚴(yán)，2019年奶粉行業(yè)將是更加舉步維艱的一年，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，還會(huì)有一批撐不住的企業(yè)出局�！倍�我們可以看到，2018年無(wú)論是飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)主流乳企業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還是中小乳企銷量的增加，其背后都是負(fù)重前行，舉步維艱。為何，我們從四個(gè)方面來(lái)一探究竟。

品牌建設(shè)花費(fèi)高

2018年，我們可以發(fā)現(xiàn)乳企在品牌建設(shè)方面手段頗豐。在明星代言上，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利先后攜手章子怡、田亮、謝娜作為其品牌代言人；在高鐵營(yíng)銷上，佳貝艾特、藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜紛紛啟動(dòng)宣傳大招；在綜藝冠名上，飛鶴、伊利、佳貝艾特、海普諾凱1897、悠藍(lán)、宜品、蓓康僖等爭(zhēng)相借助綜藝IP開(kāi)啟霸屏模式；伊利還冠名了內(nèi)蒙古天驕航空飛機(jī)“伊利號(hào)”。并且，很多乳企在紙媒、電視媒體、戶外廣告、行業(yè)媒體等傳播渠道的投入一直都在繼續(xù)。

有數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在2016年廣告費(fèi)用就是4.88億元，而美贊臣、惠氏2017年廣告投入在15個(gè)億以上。再如伊利集團(tuán)，奶粉板塊投放暫不清楚，但2018年上半年總體廣告費(fèi)用投入高達(dá)59.62億元，成為內(nèi)地企業(yè)上半年的廣告主。

今年奶粉行業(yè)的優(yōu)勝劣汰仍將繼續(xù)，體量越大的乳企投放成本將會(huì)更高，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、千萬(wàn)、幾億甚至更多，這樣一來(lái)企業(yè)成本耗資巨大，經(jīng)營(yíng)壓力增加，你說(shuō)難還是不難？

渠道投入的增加

尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰店是嬰幼兒兒配方奶粉銷售占比最高的渠道，占比56.1%，其次是電商渠道占比26.1%，商超渠道占比17.8%，并且增速上母嬰渠道也是最高的，達(dá)16.8%。由此看來(lái)，乳企在母嬰渠道的布局尤為重要。我們也曾多次講過(guò)，乳企搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)母嬰店的爭(zhēng)奪。

業(yè)內(nèi)將2018年稱作奶粉行業(yè)的發(fā)展元年，隨著奶粉行業(yè)集中度越來(lái)越高，加之渠道下沉，不只乳企，母嬰渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。加之，購(gòu)買渠道的多元化，消費(fèi)水平的提升，母嬰店的痛點(diǎn)還在于毛利下降、經(jīng)營(yíng)成本和獲客成本的增加，而母嬰渠道在合作品牌上也會(huì)有相應(yīng)的要求，除了利潤(rùn)，也會(huì)充分考慮奶粉品牌的品牌價(jià)值、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、運(yùn)作能力等綜合實(shí)力。

乳企為了跑馬圈地，占山為王，更會(huì)使盡渾身解數(shù)，渠道管控，買贈(zèng)促銷、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、嘉年華、消費(fèi)者互動(dòng)、銷售人員的增加等等市場(chǎng)費(fèi)用都需要資金的持續(xù)性投入。對(duì)于乳企而言，要想活得更好，品牌的競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)、資源的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)都是必然的，而他們自身銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)品也在進(jìn)步，這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)促使乳企更加努力，當(dāng)然壓力也會(huì)更大，但誰(shuí)堅(jiān)持到底也許就能勝出，為此，乳企不得不負(fù)重前行。

生產(chǎn)成本的增加

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)共進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉32.45萬(wàn)噸，同比增加9.6%，進(jìn)口額47.69億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，平均價(jià)格為14699美元/噸，同比增長(zhǎng)9.3%。針對(duì)這一數(shù)據(jù)，乳業(yè)分析師宋亮對(duì)筆者表示：“人民幣貶值，匯率下降，乳企進(jìn)口成本就相應(yīng)上升。2019年競(jìng)爭(zhēng)加劇，是奶粉行業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)會(huì)很艱難。”因此，我們可以看到，各大乳企不斷通過(guò)上下游資源管控、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌塑造等方方面面去打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以期獲得更好的發(fā)展。

除此之外，基本依靠進(jìn)口的生產(chǎn)原料羊乳清粉、乳鐵蛋白價(jià)格也是居高不下，這更是加劇了部分乳企的經(jīng)營(yíng)壓力。再者，近年來(lái)，為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，避免“重營(yíng)銷輕研發(fā)”，飛鶴設(shè)立了押返中心和聯(lián)合科研平臺(tái)，伊利成立了歐洲研發(fā)中心，君樂(lè)寶成立了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)合作研發(fā)中心，藍(lán)河創(chuàng)辦了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)藍(lán)河國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究中心……這些乳企在嬰幼兒奶粉生產(chǎn)科研上的投入也是非常高的。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“從目前形勢(shì)來(lái)看，有的中小乳企是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出，今年不得不為他們捏把汗。有的乳企熬過(guò)了行業(yè)整頓的陣痛期，冬天走了春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”其實(shí)，奶粉行業(yè)年年都有人在說(shuō)難做，卻又年年都在做。我們相信，千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)！我們也相信，長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海!