為何選擇往母嬰的紅海跳？

是創(chuàng)業(yè)的賽道選擇，已很大程度上決定了公司未來的高度。通常線下千億級(jí)的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)出十億美元量級(jí)的獨(dú)角獸，線下萬億級(jí)的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)出百億美元量級(jí)的超級(jí)獨(dú)角獸。母嬰行業(yè)是一個(gè)2萬億體量的巨大市場(chǎng)，線下存在諸多問題待解決（比如：產(chǎn)品質(zhì)量無保障等），線上滲透率低只有7.9%，這意味母嬰行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿�巨大，一定存在超�?jí)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)觀點(diǎn)是：創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)選擇，要選擇即將到來的風(fēng)口，風(fēng)口之下豬也會(huì)飛起來，這是趨勢(shì)變革所帶來的力量。母嬰行業(yè)之所以在13-14年能迅速引爆，主要受益于新一波85后的生育潮，以及跨境電商與中國(guó)“質(zhì)”造所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

面對(duì)如此誘人的行業(yè)前景和趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，母嬰賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈（見下圖）。既有平臺(tái)級(jí)玩家阿里、京東、也有一大堆垂直型玩家蜜芽、寶寶樹等涌入。當(dāng)時(shí)貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)既沒有一位女性，也不算有母嬰行業(yè)背景，但這個(gè)曾成功創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)省錢平臺(tái)米折網(wǎng)，年銷售額達(dá)百億級(jí)別的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，權(quán)衡再三，毅然決定要切入母嬰市場(chǎng)，而且要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣。皓哥從這份堅(jiān)定中看到了敢于迎難而上的創(chuàng)業(yè)者的勇氣與決心。

母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)圖譜

為何反傳統(tǒng)發(fā)展路徑走？

通常電商的發(fā)展路徑是：優(yōu)先發(fā)展標(biāo)品，通過低毛利的硬通貨來獲取流量，再發(fā)展非標(biāo)品，利用長(zhǎng)尾分散化的特性賺取高毛利。絕大多數(shù)的母嬰電商也都這樣做，甚至有不少玩家為了迎合資本市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)交易規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的偏好，瘋狂補(bǔ)貼標(biāo)品來擴(kuò)規(guī)模，導(dǎo)致平臺(tái)的現(xiàn)金流和護(hù)城河都不太好，隨著資本寒冬到來，這樣的團(tuán)隊(duì)將面臨巨大的壓力。

而張良倫則反其道而行之，他選擇了優(yōu)先聚焦于非標(biāo)品的平臺(tái)發(fā)展的模式。這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出自阿里，天然具備做交易市場(chǎng)的平臺(tái)基因有關(guān)，同時(shí)他對(duì)團(tuán)隊(duì)在流量運(yùn)營(yíng)上很有信心，曾創(chuàng)辦的米折網(wǎng)，很短時(shí)間迅速做到百億量級(jí)規(guī)模，自然張良倫對(duì)標(biāo)品導(dǎo)流量切入的低毛利、同質(zhì)化模式興趣就不大了。

但隨著業(yè)務(wù)迅速的發(fā)展，張良倫也意識(shí)到在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海行業(yè)中，除了把自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致之外，還要把每一塊短板都補(bǔ)上。為了滿足用戶對(duì)奶粉、紙尿褲等標(biāo)品的剛性需求，張良倫決定即使虧錢也要做，而且既然做了，就一定要確保用戶體驗(yàn)，必須自建供應(yīng)鏈。因?yàn)樵谄脚_(tái)模式下，供應(yīng)商是逐利的，他們往往會(huì)鋌而走險(xiǎn)，選擇可能存在產(chǎn)品隱患的低價(jià)格渠道進(jìn)貨，這樣又走回到線下產(chǎn)品沒保障的老路上了。

但幸好從非標(biāo)往標(biāo)品的發(fā)展路徑是一個(gè)由難到易的過程，且拓展童裝、玩具等非標(biāo)品才是母嬰平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，這背后考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)選品，供應(yīng)鏈，算法推薦等核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是真正形成行業(yè)區(qū)分度的關(guān)鍵。

為何選擇跨境電商又同時(shí)發(fā)力中國(guó)“質(zhì)造”？

母嬰行業(yè)的供給端有兩大增量，一塊來自跨境電商，一塊來自中國(guó)“質(zhì)”造，本質(zhì)是滿足消費(fèi)升級(jí)的需要。張良倫的發(fā)展策略是跨境標(biāo)品來滿足剛需，扶持中國(guó)“質(zhì)”造的非標(biāo)品，滿足平臺(tái)差異化與高毛利促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展的需要。

近年來，跨境電商發(fā)展迅猛，母嬰品類中的奶粉、紙尿布等產(chǎn)品是最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的切入口，具有剛需、高頻、大流量的特征，也是大多數(shù)中國(guó)家庭接觸海淘商品的起點(diǎn)，已成為跨境電商吸引流量的必備品類。據(jù)智研數(shù)據(jù)的專家預(yù)計(jì)，整個(gè)跨境電商中30-50%消費(fèi)來自于母嬰。但跨境母嬰市場(chǎng)也存在兩方面的問題：一是海外母嬰市場(chǎng)發(fā)展成熟，市場(chǎng)已完成了集中化的過程，品牌對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力相比國(guó)內(nèi)分散化的要更強(qiáng)一些，加之平臺(tái)初期散買也不能形成規(guī)模效應(yīng)，價(jià)格上就沒有特別的優(yōu)勢(shì)；二是物流+清關(guān)導(dǎo)致整個(gè)交易線拉得很長(zhǎng)，用戶的體驗(yàn)有時(shí)較難保障。所以張良倫很謹(jǐn)慎的切入到跨境母嬰市場(chǎng)，既要滿足消費(fèi)者的剛需，也要逐步解決問題改善用戶的體驗(yàn)。

相比較而言，皓哥更看好未來中國(guó)“質(zhì)”造的崛起，咱們需要從更高的維度來理解這個(gè)趨勢(shì)。過去中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)主要靠承接國(guó)外低附加值高能耗的生產(chǎn)制造業(yè)驅(qū)動(dòng)，這樣的增長(zhǎng)模式由于勞動(dòng)力成本上升和人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，將越來越難以維系，未來必須向品牌、服務(wù)、科技驅(qū)動(dòng)的高附加值低能耗的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國(guó)“質(zhì)”造正是承載著中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要使命，母嬰行業(yè)也義不容辭的參與其中。目前已有部分有遠(yuǎn)見的母嬰企業(yè)開始嘗試從代工向設(shè)計(jì)、品牌、研發(fā)方向轉(zhuǎn)型，即從微笑曲線的中間向兩端價(jià)值鏈更高的環(huán)節(jié)發(fā)展。皓哥這次去美國(guó)看CES展，看到了中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的智能玩具，可見中國(guó)“質(zhì)”造甚至還有引領(lǐng)發(fā)展的可能。張良倫前瞻性的洞察到趨勢(shì)，在去年10月宣布投資5億扶持1000家中國(guó)母嬰“質(zhì)”造企業(yè)的計(jì)劃，期望利用線上渠道高效觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，真正幫助中國(guó)品牌成長(zhǎng)。此舉，也讓貝貝網(wǎng)與其他同質(zhì)化的母嬰電商平臺(tái)形成鮮明的差異，張良倫的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過非標(biāo)品的高毛利，提升了平臺(tái)的盈利能力，使其更健康快速的發(fā)展。預(yù)計(jì)2016年貝貝網(wǎng)有望成為實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的首家母嬰電商。

未來的挑戰(zhàn)在哪？

，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2015年母嬰行業(yè)出現(xiàn)了瘋狂燒錢，瘋狂圈地的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家像打了興奮劑一樣狂奔不止。皓哥認(rèn)為2016年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)漸漸清晰，一方面資本寒冬，迫使燒錢補(bǔ)貼的GMV增長(zhǎng)模式迅速瓦解，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)往可持續(xù)的方向變革，不變者無疑將會(huì)掉隊(duì)。在這個(gè)過程中，真正有核心競(jìng)爭(zhēng)能力、做到差異化的團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)行業(yè)的機(jī)會(huì)也一定會(huì)增加，比如同時(shí)把平臺(tái)模式和供應(yīng)鏈都能玩轉(zhuǎn)的貝貝網(wǎng)。

第二，品類成長(zhǎng)的天花板。母嬰行業(yè)體量雖大，但平臺(tái)想要再上一個(gè)臺(tái)階，無論資本方還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)考慮如何挖掘用戶更深層次的需求，比如品類的問題，賽道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與切入的方法問題。

注：本文就上周貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在2015中國(guó)母嬰行業(yè)峰會(huì)上分享主題《創(chuàng)變者無疆》的演講所感所想。

文：錢皓，@錢皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師